اگر نگوییم گرایش به خرید کالا‌های برند شامل همه افراد می‌شود، دست کم می‌توان مدعی شد که بخش درخورتوجهی از شهروندان به خرید کالا‌های برند با وجود تفاوت قیمت زیادی که با کالا‌های مشابه دارند، علاقه نشان می‌دهند. اما ریشه چنین علاقه‌ای چیست؟

بررسی‌ها نشان می‌دهد که صنعت تبلیغات با سرمایه گذاری بر دو ویژگی «تمایز» و «همرنگی» افراد را به سمت خرید کالا‌های برند سوق می‌دهد. براین اساس وقتی که شما کالای برندی را می‌خرید، تبدیل به انسانی منحصربه فرد و خاص می‌شوید و کالایی استفاده می‌کنید که دیگران قادر به دسترسی و استفاده از آن نیستند. در واقع محصول برند سبب تمایز شما از دیگران شده و حس برتری به شما می‌دهد.

اما در همان زمان صد‌ها نفر دیگر نیز در حال خرید برند موردنظر هستند و این مسئله سبب می‌شود تا این افراد ضمن اینکه با خرید یک برند احساس یگانگی و خاص بودن می‌کنند، خودشان را از دیگران متمایز فرض کنند. در اینجا مصرف کنندگان به دودسته تقسیم می‌شوند، افرادی که کالای برند خریده و خاص و متمایزند و افرادی که خریداران کالا‌های معمولی بوده اند و البته به مدد تبلیغات، بخشی از آن‌ها در حسرت خرید کالای برند هستند.

این مسئله موجب می‌شود تا تب خرید کالای برند در جامعه همچنان داغ بماند و شرکت‌ها با تولید مداوم کالا‌های جدید سعی کنند که آتش درونی ایجادشده در افراد برای خرید کالای برند را روشن نگه دارند. ازاین رو می‌توان گفت که استفاده صنعت تبلیغات از دو وجه «تمایز» و «همرنگی» که نقش مهمی در شکل گیری هویت فردی افراد دارد، یکی از عوامل مهم توجه به خرید کالای برند است. برای همین است که در بازار‌های مختلف، برندسازی‌های دروغین با وجود آگاهی نسبی‌ای که شهروندان از این پدیده دارند، همچنان رونق دارد.