به گزارش شهرآرانیوز؛ گسترش اینترنت و شبکههای اجتماعی باعث شده تجربه مشتری بیش از گذشته در معرض دید عموم قرار گیرد. در چنین شرایطی، نارضایتی از یک محصول یا خدمت دیگر به یک گفتوگوی محدود میان مشتری و کسبوکار ختم نمیشود و یک تجربه منفی میتواند در مدت کوتاهی به مخاطبان گستردهای منتقل شود.
«انتقام الکترونیک» به رفتارهایی گفته میشود که مشتری پس از تجربه ناخوشایند، با استفاده از ابزارهای دیجیتال برای آسیب زدن به کسبوکار انجام میدهد؛ از انتشار نقد و نظر منفی گرفته تا تشویق دیگران به بدگویی از یک برند.
{$sepehr_key_247118}
در همین زمینه، آرش نظامی از گروه مدیریت بازرگانی واحد خرمآباد دانشگاه آزاد اسلامی، به همراه یکی از همکاران خود، پژوهشی را با هدف شناسایی عوامل و پیامدهای انتقام الکترونیک مشتریان در صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی انجام دادهاند.
این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری دادهها پیمایشی بوده است. پژوهشگران در بخش کیفی با خبرگان و مشتریان صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی مصاحبه کردند و در بخش کمی نیز اطلاعات مورد نیاز را از ۳۸۴ مشتری جمعآوری کردند.
خلف وعده؛ مهمترین عامل انتقام آنلاین
یافتههای این پژوهش که در «فصلنامه مطالعات رفتار مصرفکننده» وابسته به دانشگاه کردستان منتشر شده، نشان میدهد **خلف وعده برند، صداقت نداشتن در تبلیغات و بازاریابی، احساس بیعدالتی، دوگانگی میان پیام و عملکرد برند و احساس خیانت** از مهمترین دلایل روی آوردن مشتریان به انتقام الکترونیک هستند.
در بخش کیفی پژوهش، عواملی مانند پیامهای بازاریابی گمراهکننده، اغراق در تصویرسازی برند و برخی اختلافات شخصی یا حساسیتهای فردی نیز به عنوان عوامل مؤثر شناسایی شدهاند.
به این ترتیب، زمانی که مشتری احساس کند فریب خورده، مورد بیتوجهی قرار گرفته یا از سوی برند با او رفتار ناعادلانهای شده است، احتمال واکنش منفی او در فضای آنلاین افزایش پیدا میکند.
{$sepehr_key_247119}
از بدگویی آنلاین تا نفرت از برند
بر اساس نتایج این پژوهش، انتقام الکترونیک میتواند پیامدهای قابلتوجهی برای کسبوکارها داشته باشد. گسترش دهانبهدهان الکترونیکی منفی، ترک برند و روی آوردن به محصولات رقبا، آسیب به اعتبار و اعتماد مشتریان، کاهش دیدهشدن برند در نتایج جستوجو و شکلگیری نفرت از برند از جمله مهمترین پیامدهای شناساییشده هستند.
نتایج بخش کمی نیز این یافتهها را تأیید کرده و نشان داده است که خلف وعده و نادرستی ادراکشده در تبلیغات، در میان عوامل ایجادکننده انتقام الکترونیک جایگاه بالایی دارند و بدگویی آنلاین و نفرت از برند نیز از مهمترین پیامدهای این رفتار محسوب میشوند.
توصیه پژوهشگران به برندها
پژوهشگران با توجه به یافتههای این مطالعه توصیه کردهاند برندها از ارائه وعدههای غیرواقعی خودداری کنند و اطلاعات مربوط به محصولات را به شکل شفاف در اختیار مشتریان قرار دهند.
پاسخگویی حرفهای به شکایات، تقویت خدمات پس از فروش، پایش فضای آنلاین پیرامون نام تجاری و آموزش کارکنان برای جلوگیری از رفتارهای غیراخلاقی از دیگر راهکارهای پیشنهادی این پژوهش برای کاهش احتمال شکلگیری نارضایتی و انتقام الکترونیک است.
در نهایت، یافتههای این مطالعه نشان میدهد در عصر شبکههای اجتماعی، رضایت مشتری تنها به معنای حفظ یک خریدار نیست؛ بلکه میتواند از انتشار تجربه مثبت یا منفی در میان طیف گستردهای از مخاطبان و در نتیجه، آینده اعتبار یک برند را تحت تأثیر قرار دهد.
منبع: ایسنا
{$sepehr_key_247120}