محتوای قفل‌دار چیست و چه زمانی از آن باید استفاده کرد؟

بی‌گمان برای شما هم اتفاق افتاده است که به دنبال یک اطلاعات ویژه وارد سایتی شوید، اما برای دریافت این اطلاعات، سایت میزبان شما را مجبور به واردکردن آدرس ایمیل، شماره تماس یا مانند آن کرده باشد. چرا بازاریابان دیجیتال به این اطلاعات نیاز دارند و چه زمانی باید از این روش استفاده کرد؟

کد خبر: ۱۰۲۲۵۴

تاریخ : ۲۴ اسفند ۱۴۰۰ - ۱۰:۱۳

نوشته

عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - بی‌گمان برای شما هم اتفاق افتاده است که به دنبال یک اطلاعات ویژه وارد سایتی شوید، اما برای دریافت این اطلاعات، سایت میزبان شما را مجبور به واردکردن آدرس ایمیل، شماره تماس یا مانند آن کرده باشد. این اطلاعات به صورت فایل‌های پی‌دی‌اف، بروشورها، کتاب‌های الکترونیک یا وبینار‌های ضبط‌شده هستند. این نوع محتوا‌ها در حقیقت به صورت محتوای قفل‌دار به شما ارائه می‌شوند، اما چرا بازاریابان دیجیتال به این اطلاعات نیاز دارند و چه زمانی باید از این روش استفاده کرد؟

محتوای قفل‌دار چیست؟

محتوای قفل‌دار (Gated Content) محتوایی است که دسترسی به آن تنها از طریق ثبت‌نام یا واردکردن اطلاعاتی نظیر آدرس ایمیل ممکن است. هرچند دسترسی به این قائل‌ها نیازمند ثبت اطلاعات است، اما قرار نیست در ازای ارائه آن‌ها وجهی از مخاطب دریافت شود.

محتوای قفل‌دار معمولا محتوا‌های سبز هستند، اطلاعاتی غیرخبری، آموزشی و پژوهشی‌گزارشی منتشر می‌کنند و به طور ویژه در کسب‌وکار‌های B۲B استفاده می‌شوند، اما سایرین هم از آن بهره می‌گیرند.

اطلاعاتی که از این طریق در اختیار بازاریاب‌ها قرار می‌گیرد، لید‌های کاربردی برای ادامه مسیر بازاریابی است. بر اساس همین داده‌ها، ممکن است خبرنامه برای مخاطب ارسال شود یا برای خرید یک محصول یا خدمت به طور مستقیم با شما تماس بگیرد.

چه زمانی از محتوای قفل‌دار استفاده کنیم؟

دریافت مشترک یا برنامه‌های Subscription بسیار کاربردی هستند. هراندازه مشترک بیشتر و البته هدفمندتری داشته باشید استراتژی‌های دقیقی را می‌توانید آماده کنید. علاوه بر این، سرعت حرکت در قیف فروش افزایش می‌یابد و هزینه‌های نهایی یا ROI کاهش پیدا خواهد کرد.

اگر برنامه اشتراک ندارید، یعنی قصد ندارید بعدتر از اطلاعات مشتری استفاده کنید، محتوای قفل‌دار تنها یک مرحله اضافه در سفر مشتری است. اینکه در کدام‌یک از مراحل فروش چه محتوایی را قفل می‌کنید بسیار مهم است. مثلا اینکه محتوا‌های عمومی یا کوتاهی را در مراحل نهایی قیف فروش خود قرار دهید کاملا برخلاف نیاز، خواسته یا تقاضای مشتری است.

این نکته را در نظر داشته باشید که تأثیرگذارترین زمان برای این نوع محتوا در مرحله جلب‌توجه یا Consideration است. به طور ویژه مخاطب در مرحله «آگاهی» یا Awareness اعتماد زیادی به شما نخواهد داشت و احتمال اینکه اطلاعاتش را در اختیار شما قرار دهد بسیار کم است. به همین دلیل، نمی‌توانید همه محتوای خود را قفل‌دار کنید. باید سعی کنید دست‌کم اطلاعات اولیه، اما کاملی را به صورت عمومی نمایش دهید و محتوای بیشتر یا اضافی را قفل کنید.

سئو و محتوای قفل‌دار

مهم‌ترین مشکل محتوای قفل‌دار مربوط به سئو است. این نوع محتوا‌ها با اینکه بسیار غنی هستند، قابلیت جست‌وجو ندارند و تنها عنوان یا چکیده‌ای از آن «ایندکس» می‌شود. پس اگر محتوایی قرار است در یک کلمه کلیدی به بهبود رتبه شما کمک کند، آن را قفل نکنید.

علاوه بر این، اگر قصد دارید محتوای خود را وایرال کنید یا فکر می‌کنید مخاطب ممکن است آن را به اشتراک بگذارد، باز هم محتوای قفل‌دار راه‌حل مناسبی برای شما نخواهد بود. به‌طورکلی در نظر داشته باشید که این نوع محتوا اگرچه اطلاعاتی ارزشمند در اختیار شما قرار می‌دهد، قرار به افزایش ترافیک سایت شما کمک چندانی کند.

محتوای قفل‌دار را چطور منتشر کنیم؟

پاپ‌آپ‌ها شاید نخستین ایده برای ارائه این محتوا‌ها باشند، اما بهترین آن‌ها نیستند. اگر قرار است یک محتوای جذاب و مهم به مخاطب ارائه دهید حتما به فکر یک صفحه فرود یا لندینگ باشید. این صفحه باید یک CTA مناسب و بدون مزاحم داشته باشد. یعنی در آن اشاره‌ای به سایر صفحات خود نکنید.

در این صفحه همه قوانین و روش‌های سئویی را به کار ببرید تا از فرصت‌هایی که گوگل ممکن است در اختیار شما قرار دهد محروم نشوید. هم‌چنین در طراحی صفحه A/B تست‌هایی طراحی کنید تا رفتار کاربر دقیقا بر اساس خواسته شما پیش برود.

چه محتوا‌هایی را قفل‌دار کنیم؟

مرسوم‌ترین محتوا‌های قفل‌دار فایل‌های پی‌دی‌اف هستند، اما به همین قالب محدود نمی‌شوند. سایر قالب‌های محتوایی مانند ویدئو، وبینار‌های ضبط‌شده، قالب‌های آماده گرافیکی، فایل‌های صوتی و همین‌طور دسترسی به بخش ویژه‌ای از سایت، نمایش و مشارکت در انجمن‌ها و البته امکان استفاده از برخی از ابزار‌ها هم گزینه‌های مناسبی برای قفل‌دار شدن هستند.

خدماتی که فایل‌های قفل‌دار در اختیار شما قرار می‌دهند خیلی بیشتر از آدرس یا شماره تماس مخاطب است. یک محتوای خوب به‌راحتی می‌تواند سایر برنامه‌های بازاریابی شما را هم پوشش دهد. اگر فرضا یک کتابچه الکترونیک آماده می‌کنید، حتما در آن به سایر محتوا‌های عمومی خود لینک دهید، مطالب مرتبط بگذارید یا راه‌های تماس را پیش‌بینی کنید.

یک مثال از اثرگذاری محتوای قفل‌دار

فرض کنید محصولی می‌فروشید که مخاطب برای استفاده از آن نیازمند راهنمایی است، مثلا راه‌اندازی یک اسباب‌بازی لگوشکل یا وسایل الکترونیکی. مخاطب به‌شدت به این راهنما‌ها نیاز دارد. شما هم بر همین اساس مجموعه‌ای محتوا تولید و در سایت خود منتشر می‌کنید. اتفاقا این صفحات هم رتبه خوبی در گوگل می‌گیرند و بسیار پربازدید می‌شوند.

اما یک مشکل بسیار بزرگ وجود دارد: افرادی که به این صفحه سر می‌زنند، پس از خرید محصول، به دنبال راهنما هستند. این یعنی خرید از پیش انجام شده است و شما تنها ارائه‌دهنده راهنما برای محصول مشابه دیگران هستید.

محتوای قفل‌دار در اینجا بسیار کاربردی خواهد بود. کافی است یک راهنمای کامل (و بسیار جامع‌تر از سایرین آمده کنید) و در ازای نمایش آن به مخاطب اطلاعات تماس او را بگیرید.

حالا شما به اطلاعات مشتری دسترسی دارید که از شما خرید نکرده، اما به «خدمات پس از فروش» نیاز دارد، شانس «فروش دوباره» به او بیشتر است و حتی کیفیت خدمات ارائه‌شده شما را با رقبا «مقایسه» می‌کند. در واقع، شما می‌توانید مشتری رقبا را از انتهای سفر مشتری آن‌ها بربایید و با کمی تیزهوشی، مسیر را ادامه دهید.

آینده بازاریابی محتوایی در دنیای متاورس چگونه خواهد بود؟

دیجیتال مارکتینگ در جهان متاورس چگونه خواهد بود؟

نیروی انسانی درون‌سازمانی یا برون‌سپاری به فری‌لنسر‌ها؟

چطور در بازاریابی دیجیتال، از زمان به خوبی استفاده کنیم؟

۳ نکته‌ای که مبتدی‌بودن استراتژی بازاریابی دیجیتال شما را فاش می‌کند

بازاریابی دیجیتال چگونه تجربه کاربری شما را نابود می‌کند؟