بازار‌های محتوایی؛ خبرنگار هستید یا کتابدار؟ | هیچ مسیر از پیش برنده‌ای وجود ندارد

متخصص‌های بازاریابی محتوایی از راهبرد‌های مختلفی برای پیشبرد اهداف خود استفاده می‌کنند. هیچ مسیر از پیش برنده‌ای وجود ندارد و هرکس می‌تواند نگاهی به‌شدت متفاوت به این راهبرد‌ها داشته باشد و حتی عنوان خیلی ویژه‌ای برای آن‌ها در نظر بگیرد. جیمی دالی، استراتژیست محتوا، راهبرد‌های محتوایی را به ۲ دسته تقسیم می‌کند: انتشاراتی و کتابخانه‌ای.

کد خبر: ۷۶۳۴۳

تاریخ : ۱۲ مرداد ۱۴۰۰ - ۱۳:۰۲

نوشته

عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - متخصص‌های بازاریابی محتوایی از راهبرد‌های مختلفی برای پیشبرد اهداف خود استفاده می‌کنند. هیچ مسیر از پیش برنده‌ای وجود ندارد و هرکس می‌تواند نگاهی به‌شدت متفاوت به این راهبرد‌ها داشته باشد و حتی عنوان خیلی ویژه‌ای برای آن‌ها در نظر بگیرد. جیمی دالی، استراتژیست محتوا، راهبرد‌های محتوایی را به ۲ دسته تقسیم می‌کند: انتشاراتی و کتابخانه‌ای.

راهبرد کتابخانه‌ای، راهبرد خبری

راهبرد خبری (Publication Content Strategy) برای مخاطب خود محتوایی معمولا کلی‌تر و متعدد از موضوعات مختلف تولید می‌کند و انتظار دارد این مخاطب به طور پیاپی محتوا‌های او را دنبال کند. به این سبک استراتژی انتشاراتی، عمومی یا اطلاع‌رسانی هم می‌توان گفت. منظور از محتوای خبری نه ایجاد یک پایگاه خبری که تولید محتوای مبتنی بر خبر درباره یک حوزه یا صنعت خاص است. نمونه این استراتژی تولید اخبار از حوزه ورزش و پوشاک ورزشی برای یک برند لباس ورزشی است.

در محتوای کتابخانه‌ای (Library Content Strategy) استراتژیست محتوایی جزئی‌تر و عمیق را در نظر می‌گیرد و برای جذب مخاطب از روش‌هایی مانند سئو استفاده می‌کند. یک وبلاگ قدرتمند از ویژگی‌های یک تشک مناسب و سایر موارد مرتبط به خواب نمونه‌ای از این استراتژی برای یک برند کالای خواب خواهد بود.

کدام راهبرد مناسب‌تر است؟

استراتژی مناسب زیادی داریم، اما وقتی وارد تفصیل می‌شویم ممکن است برای هر پروژه، راهبرد مناسب‌تر متفاوت باشد. برای اینکه بتوانید بین این ۲ مدل یکی را انتخاب کنید، باید بیانیه مأموریت محتوای خود را بررسی کنید. اگر این بیانیه شامل کلماتی، چون خبر، ترند، آخرین و شبیه به آن است استراتژی شما خبری است، اما اگر هیچ‌کدام از آن کلمات را نداشته باشید احتمالا محتوای شما آموزشی و همیشه سبز است و برنامه کتابخانه‌ای را دنبال می‌کنید.

الگو‌های بازدید و انتشار

راهبرد محتوای خبری: فالو به جای جست‌وجو

در استراتژی محتوای خبری آنچه برای مخاطب شما اهمیت دارد «خبر» است. در واقع، مخاطب وارد وب‌سایت یا شبکه اجتماعی شما می‌شود تا اطلاعات تازه‌ای از یک موضوع خاص را دنبال کند. از آنجایی که محتوای شما درباره آخرین اطلاعات یا اخبار موردنیاز است، شبکه‌های اجتماعی مهم‌ترین پلتفرم برای انتشار محتوا خواهد بود.

در این راهبرد، نباید انتظار داشته باشید مخاطب از طریق جست‌وجو و سئو به محتوای شما برسد، اما دریافت آدرسی از مخاطب مانند ایمیل او اهمیت زیادی خواهد شد. به همین دلیل، در راهبرد خود نیازمند قلاب‌های محتوایی (Content Offer) مختلفی هستید.

با این حال، تا زمانی که گوگل وجود دارد، نباید از امکانات آن غافل شوید. در یک راهبرد محتوایی خبری، سئو شاید اولویت شما نباشد، اما می‌تواند دست‌کم ۲۰ درصد از ورودی شما را پوشش دهد. هم‌چنین ورود مستقیم به وب‌سایت شما هم درخور توجه خواهد بود. علاوه بر این، باید انتظار داشته باشید که بانس‌ریت یا نرخ پرش بالایی داشته باشد، اما در برابر آن ورودی شما از طریق موبایل، در مقایسه با استراتژی کتابخانه‌ای، بسیار بیشتر است.

استراتژی محتوای کتابخانه‌ای: وابسته به سئو

در استراتژی محتوای کتابخانه‌ای محتوایی همیشه سبز خواهید داشت که در طول زمان کهنه و قدیمی نمی‌شود. این محتوا معمولا پاسخ به یک پرسش یا ارائه‌دهنده راه‌حلی است. به همین دلیل، به‌شدت به موتور‌های جست‌وجو وابسته است.

استراتژیست از محتوای کتابخانه‌ای انتظار دریافت لینک‌های متعدد دارند. به همین دلیل، در کسب‌وکار‌های B۲B موردتوجه قرار می‌گیرند. در محتوای کتابخانه‌ای سئوی فنی یا تکنیکال از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. در یک وضعیت عادی باید انتظار داشته باشید حدود ۸۰ درصد ورودی‌های شما از طریق موتور‌های جست‌وجو باشد.

عوامل موفقیت

راهبرد محتوای خبری: تعداد و گستردگی

تولیدکنندگان محتوای خبری نیازمند سرعت عمل هستند. در این روش باید حواستان به ترند‌ها و موضوعات داغ باشد. مخاطب از شما انتظار دارد به صورت مداوم و متعدد اخبار را به او برسانید. چند تعلل در این حوزه و عدم پوشش چند اتفاق مهم مخاطب را به رسانه رقیب خواهد فرستاد.

راهبرد محتوای کتابخانه‌ای: عمق و کیفیت

این شکل از محتوا معمولا دقیق، پرجزئیات، کاربردی و گاهی خیلی طولانی و حتی خسته‌کننده است. نوشته‌های کتابخانه‌ای به دلیل همین طولانی بودن و پرداخت به جزئیات امکان انتشار روزانه را ندارند و معمولا در چرخه تولید آن افراد زیادی مشارکت می‌کنند. محتوای همیشه‌سبز به دلیل ماهیت آن ممکن است بعد از مدتی فراموش شود. استراتژیست‌ها برای حفظ موفقیت این محتوا به طور مداوم وضعیت آن‌ها را در موتور‌های جست‌وجو رصد می‌کنند و محتوا‌های موفق‌تر را به طور مداوم به‌روزرسانی می‌کنند.

منابع و نیروی انسانی

راهبرد محتوای خبری: سریع و گران

پیش‌بینی پرهزینه‌تر بودن استراتژی محتوای خبری کار چندان مشکلی نیست. به همین دلیل است که از نظر فراگیری محتوای کتابخانه‌ای بیشتر مورداستفاده قرار می‌گیرد. در این راهبرد، شما باید به طور مداوم محتوا تولید و آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید.

برای تولید یک محتوای خبری باید چابک باشید. بررسی بیشتر یک محتوا ممکن است به معنی بی‌ارزش شدن آن باشد. علاوه بر این، امکان برون‌سپاری مطالب نیز در این حالت چندان میسر نیست.

راهبرد محتوای کتابخانه‌ای: تولیدکننده‌های متخصص

محتوای عمیق‌تر نیازمند تولیدکننده‌های خبره است. به همین دلیل، ممکن است از این نظر هزینه‌هایی به کل پروژه تحمیل شود. علاوه بر این شما به‌شدت نیازمند افرادی هستید که مراقب نکات سئو و هم‌چنین انتشار محتوا باشند.

از ویژگی‌های محتوای کتابخانه‌ای ظرفیت ویژه آن‌ها برای برون‌سپاری است. به همین دلیل، اگر گروه کوچکی وظیفه بازاریابی محتوایی را بر عهده دارد، بهتر است به سراغ این راهبرد برود.

این مطالب را هم از دست ندهید:

۶ افزونه کلیدی کروم برای بازاریابان دیجیتال

چه‌گونه برای برنامه بازاریابی محتوایی، بیانیه مأموریت بنویسیم؟