عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز؛ پژوهش‌های دانشگاهی مربوط به حوزه بازاریابی در ایران هواداران زیادی ندارند، به خصوص در بین رشته‌های مکمل و میان رشته‌ها که خیلی کمتر به این حوزه پرداخته می‌شود. یکی از پژوهش‌های جالب‌توجه در این شاخه، مقاله‌ای است با عنوان «کشف مؤلفه‌های تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام: پویش کیفی» که فاطمه تقی پناهی دانشجوی دکتری علم اطلاعات و دانش‌شناسی دانشگاه فردوسی مشهد به همراه محسن نوکاریزی، دانشیار این گروه، و هم‌چنین محمدحسین دیانی، استاد بازنشسته این دانشگاه، نوشته و حدود دو سال پیش در فصلنامه تحقیقات اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌های عمومی منتشر شده است.
پژوهشگران این تحقیق به‌طور ویژه به دنبال کشف عوامل موفقیت تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام از دید ویژگی‌های محتوا، تولیدکننده محتوا و شاخص اثربخشی هستند. این یادداشت بررسی ژورنالیستی این پژوهش و استخراج پنج مؤلفه متمایزتر در موفقیت محتواست که نویسنده‌ها به آن اشاره کرده‌اند.
پیش از هر چیزی روش پژوهش کیفی، تحلیل مضمونی یا آن‌طور نویسنده نوشته، «اکتشافی» است و به‌طور کامل به بررسی محتوا در شبکه اجتماعی اینستاگرام می‌پردازد. از آن مهم‌تر اینکه محتوا‌های بررسی‌شده تماما آموزشی بوده‌اند.
البته این داده‌ها را می‌توان به سایر محتوا‌های دیجیتال و پلتفرم‌های دیگر هم تعمیم داد و با اندکی تغییر محتوا‌های موضوعی دیگر مانند خبری و سرگرمی هم در زیر همین چتر قابل تفسیر هستند.
پژوهشگران اطلاعات خود از چهار منبع داده جمع‌آوری کرده‌اند:
به‌طور دقیق‌تر، ۳۰ صفحه اینستاگرامی با حداقل دنبال‌کننده ۲۰ هزار نفر با موضوعات آموزشی گوناگون تحلیل و نتایج نهایی به‌طور علمی اعتبارسنجی شدند. برآیند مجموع این موارد، ابعاد و مؤلفه‌های تولید محتواست که به کلیدواژه‌های مهمی مانند کیفیت، منحصربه‌فرد بودن، مفید بودن، باورپذیری و ... ختم می‌شود.
اگر تجربه کار با محتوا را داشته باشید حتما شما هم به این نتیجه رسیده‌اید که نسخه واحد و تضمین‌شده‌ای را نمی‌توان برای موفقیت محتوا پیشنهاد کرد.
تقی پناهی، نویسنده مطلب و همکاران خود هم به همین نتیجه رسیده‌اند. با این حال، چند ویژگی در یافته‌های آن‌ها بیشتر قابل‌توجه است.
این پژوهش علمی و دانشگاهی مانند بسیاری از توصیه‌های فنی دیگر، قابلیت اشتراک را مهم‌ترین و کلیدی‌ترین عامل در موفقیت محتوا معرفی می‌کند. محتوای آموزشی به طور ویژه نیازمند تأیید مخاطبان است. این تأیید نه از طریق لایک یا صرفا میزان بازدید که با شاخص به اشتراک‌گذاری قابل ارزیابی خواهد بود. اگر این KPI را در فرایند‌های کاری خود انتخاب کردید، فراموش نکنید که منشن‌ها را هم همراه کامنت‌ها بررسی کنید.
با بررسی رقبا و پیشینه کاری خود به اهداف هوشمندی خواهید رسید که به‌راحتی کمی‌سازی خواهند شد. در نظر داشته باشید که شکل‌گیری گفتگو در کامنت‌های یک محتوای آموزشی در میان کاربران «اوج همسویی و درگیر شدن [مخاطب]با محتواست».
نکته ظریفی در این نوع مشارکت فعال وجود دارد که باید به‌طور ویژه به آن دقت کرد. در اکثر مواقع، منشن، تگ یا فوروارد کردن‌ها به دلیل سودمندی یک محتوای آموزشی است، اما این اتفاق زمانی چند برابر خواهد شد که هدف از معرفی محتوا به دیگران فراتر از سودمندی باشد و مخاطب «ربطی میان این محتوا و دیگران در جنبه‌ای یافته» و به همین دلیل آن را به اشتراک می‌گذارد.
برای مثال، ممکن است دوست شما به‌تازگی شیرآلات بهداشتی خانه خود را با روشی خاص تمیز کرده باشد. شما محتوایی می‌بینید در صفحه‌ای که دقیقا به همان روش اشاره می‌کند. به همین دلیل آن را برای دوست خود می‌فرستید. این محتوا دیگر آموزشی نیست و به دلیل ایجاد یک تجربه مشترک دست‌به‌دست شده است.
در بسیاری از موارد محتوا‌های آموزشی قابلیت اجرا ندارند. این را در صفحات پربازدید آشپزی یا ترفند‌ها می‌بینید. اعتماد به برخی از این صفحات کم است و با اینکه افراد زیادی به دلیل استفاده رندانه تولیدکننده از عنصر شگفتی آن را دنبال می‌کنند، به‌ندرت این توصیه‌ها اجرا می‌شوند.
نحوه تشخیص قابلیت اجرا یا همان کد‌های این مؤلفه، پرسیدن سؤال است. در واقع، مخاطب «محتوا را قابل‌اجرا تشخیص داده و چون در روند اجرا برایش سؤالی پیش آمده است، به دنبال پاسخ سؤال یا رفع ابهام خویش است». علاوه بر این، اشتراک‌گذاری هم کد و معیار دیگری برای ارزیابی قابلیت اجراست.
مؤلفه همسو بودن با اتفاقات روز یا همان موج‌سواری خبری از اتفاقاتی است که تولیدکننده‌های حرفه‌ای محتوا توجهی ویژه‌ای به آن می‌کنند. اساس کار همه شبکه‌های اجتماعی بر اساس نمایش محتوا‌های مختلف است. یعنی محتوای شما باید در زمانی بسیار اندک توجه مخاطب را جلب کند.
اتفاقات و رویداد‌های روز که جنبه خبری دارند حجم زیادی از اطلاعات را به خود اختصاص می‌دهند، خبردزدی، موج‌سواری، همسو بودن با تحولات یا هر عنوانی که برای آن بگذارید تکنیکی کارآمد برای جلب‌توجه و بهبود کیفیت محتواست.
برای مثال، فرض کنید تولیدکننده محتوا برای یک صفحه آموزشی زبان انگلیسی هستید. خبر روز دنیا در این روز‌ها مرگ ملکه انگلستان است. احتمالا بخش زیادی از صفحه اصلی مخاطبان شما که احتمالا توجه بیشتری هم به این موضوعات دارند، پر شده است از اخبار و محتوا‌هایی با این موضوع. یک تولیدکننده هوشمند محتوا باید در این شرایط به سراغ کلمات، اصطلاحات یا هر نکته‌ای باشد که به نوعی به این اخبار اشاره دارند.
تولیدکننده محتوا یا همه افرادی که در مدیریت محتوا نقش دارند از عوامل اصلی موفقیت در محتوا هستند. اگر هدف نهایی از تولید محتوا را ایجاد تعامل با مخاطب معرفی کنیم، نیازمند تعامل انسانی مبتنی بر احترام هستیم.
ویژگی‌های فردی را که در شبکه‌های اجتماعی با مخاطب در تعامل است باید در سه شاخص انتقادپذیری، داشتن صبر و بردباری و رفتار هوشمندانه خلاصه کرد. علاوه بر این، هویت‌بخشی به صفحه از طریق معرفی راه‌های ارتباطی مشخص و همین‌طور درج اطلاعات دقیق هویتی برای ایجاد اعتبار نیز به حرفه‌ای‌تر شدن تولیدکننده کمک خواهد کرد.
کیفیت یک محتوا به گرافیک یا متن‌های چشمگیر محدود نمی‌شود. برای ارزیابی یک محتوای مطلوب، باید بررسی کنیم «چگونه این محتوا می‌تواند بهترین ارتباط را بین کاربران و مشتریان برقرار کند. به بیانی دیگر، به جای عرضه محتوا با قیمت بالا، باید به فرصت‌های طلایی نهفته در ارتباط بین کاربران توجه کرد و به جای تقلید صرف از موفقیت تولیدکنندگان دیگر باید بر حفظ و گسترش روابط تمرکز کرد.»
یکی از راه‌هایی که دستیابی به این مؤلفه را ممکن می‌کند، توجه به توزیع محتواست. در واقع، «گرچه محتوا شاه است، ولی توزیع نیز ملکه و موفقیت در سایه پیوند این دو حاصل می‌شود».