درباره خریدهایی که بدون نیاز واقعی و  بر مبنای هیجان تخفیفات صورت می گیرد | موج‌سواری بر هیجان حراجی‌ها

به گزارش شهرآرانیوز؛ «یک فرصت بزرگ برای خرید با قیمت استثنایی.» این موضوعی است که بازار ب  ما القا می‌کند تا جیب هایمان را خالی از پول و خانه هایمان را پر از محصولاتی کند که به آن‌ها نیاز واقعی نداریم، اما به امید اینکه شاید روزی به کارمان بیاید، آن را‌ می‌خریم. شاید سیل پیامک‌های تخفیفی، شلوغی فروشگاه‌ها و صحبت‌های اطرافیان نیز سبب شود که حس کنیم اگر سهمی از خرید کالا‌های تخفیفی نداشته باشیم، از قافله عقب می‌افتیم.

 انگار در هنگام مناسبت‌های مختلف که چند مورد از آن‌ها را نیز مانند روز مادر، شب یلدا، روز پدر و... پیش رو داریم، آتش حراجی برای خرید به پا می‌شود که فضای مجازی و بلاگر‌ها نیز در آن بیشتر می‌دمند تا گر بگیرد. البته طی سال‌های اخیر، پای پدیده‌های وارداتی مانند بلک فرایدی یا همان جمعه سیاه نیز به میان آمده است تا موج تخفیف‌ها را، از گوشی تلفن همراه تا کیف و کفش، لوازم خانگی، موادغذایی و... به راه بیندازد.

غنیمت تخفیف

سارا خودش خیلی اهل خرید‌های اینترنتی نیست و به سختی اعتماد می‌کند. حالا زمانی که تخفیفات وسوسه انگیز هم به آن اضافه شود، شک او دوبرابر می‌شود. اما برخلاف او، همسرش به شدت به خرید‌های اینترنتی به خصوص در هنگام تخفیف، اهمیت می‌دهد، تاحدی که ممکن است چند ساعتی هیچ کاری نکند تا بتواند تخفیفی را که سایت‌های خرید آنلاین برایش قائل شده‌اند، به اصطلاح نقد کند.

سارا دراین باره می‌گوید: وقتی تخفیفی اعلام شده باشد، حتی اگر در آن زمان به محصولی نیاز نداشته باشیم، همسرم بازهم کالایی را تهیه می‌کند و‌ می‌گوید: «بعدا به درد می‌خورد؛ فعلا این تخفیف غنیمت است.» یا محصولی را که نیاز داریم، به تعداد دوبرابر می‌خرد. اکنون هم خانه مان پر از چیز‌هایی است که هنوز به آ ن‌ها نیاز پیدا نکرده‌ایم.

خرید‌های بی فایده

یکی از کار‌های مریم در اوقات فراغت و در زمان‌های بیکاری، این است که گوشی به دست، نرم افزار‌های خرید را بررسی می‎کند و البته خودش هم می‌داند که با این کار حتی اگر چیزی هم لازم نداشته باشد، وسوسه به خرید محصولی می‌شود؛ زیرا این نرم افزار‌ها فقط منتظر نمی‌مانند که مخاطب به دنبال جست وجوی کالایی باشد، بلکه محصولات متفرقه‌ای را هم درقالب «این وسایل لازمت می‌شود» مطرح و سعی می‌کنند به مخاطب، حس نیاز را القا کنند.

او‌ می‌گوید: بلک فرایدی (جمعه‌سیاه) یکی از بزرگ‌ترین تخفیف‌هایی است که در سال برگزار می‌شود؛ به همین دلیل سعی می‌کنم حتما در آن زمان خرید کنم.

مریم می‌افزاید: اخیرا نیز از یک قاب گوشی عروسکی خوشم آمده است و آن را به مبلغ ۴۵۰ هزار تومان خریده‌ام، اما وقتی به دستم رسید، متوجه شدم که خیلی بزرگ و بددست است و حتی آن را‌ نمی‌توانم در کیفم بگذارم. یک کفش کتانی برند هم تخفیف خوبی داشت؛ به همین خاطر آن را تهیه کردم، اما بعد از استفاده دیدم که کف آن سُر است و اصلا نمی‌توانم از آن استفاده کنم؛ اگر همسرم متوجه این موضوع شود، بازهم با من بحث می‌کند.

حراج؛ گران‌تر از قیمت واقعی

فرید یکی از کسانی است که مقاومتی دربرابر خرید‌های اینترنتی ندارد و این بار نیز دو هفته قبل از شروع جمعه سیاه، قصد خرید یک کوله پشتی برای فرزندش را داشت که به گفته خودش، قیمت آن ۳۷۴ هزار تومان بوده است، اما همسرش به او پیشنهاد داده است که منتظر تخفیف بلک فرایدی بمانند تا بتوانند ارزان‌تر خرید کنند، غافل از اینکه همان کیف در حراجی جمعه سیاه به مبلغ ۳۹۰ هزار تومان افزایش قیمت داده و جالب‌تر اینکه کنار آن، برچسب تخفیف ۶۰ درصدی هم نمایان شده است.

او ادامه می‌دهد: با وجود اینکه قیمت محصول حتی از قبل شروع تخفیفات گران‌تر هم شده است، فروشندگان آن ادعای تخفیف دارند و این دروغ بزرگی است که قبلا هم در تخفیفات به آن برخورده، اما فراموش کرده بودم.

خرید به بهانه تخفیف

فائزه، یکی دیگر از مشتریانی است که چندبار تابه حال در دام تخفیفات تقلبی افتاده است و البته خیلی از اوقات نیز به بهانه تخفیفات، محصولاتی را خریده که‌ نمی‌دانسته است چه زمانی به آن‌ها نیاز پیدا خواهد کرد، اما با باور اینکه بالاخره به دردش خواهد خورد، آن‌ها را خریده است. او‌ می‌گوید: در هنگام خرید‌های اینترنتی، ممکن است افراد با چند موضوع برخورد کنند که یکی از آن ها، قیمت‌های غیرواقعی است و اگر مشتری از قیمت واقعی آن محصول بی خبر باشد، ممکن است به راحتی تخفیف‌های ۸۰ درصدی را هم قبول کند.  

او بیان می‌کند:، اما برخی محصولات، تخفیفات واقعی دارند؛ من هم اخیرا با اینکه نیازی نداشتم، به دلیل اینکه تخفیف خورده بود، قصد داشتم برخی دارو‌های تقویتی و محصولات آرایشی را انتخاب کنم، ولی متأسفانه زمانی که به مرحله پرداخت نهایی می‌رسید، سیستم خطا می‌داد. 

بعد از چندبار امتحان کردن، متوجه شدم که سایت‌های خرید آنلاین، هنگامی که تخفیف واقعی است، درنهایت هر تلاشی بتوانند، می‌کنند تا خرید با موفقیت صورت نگیرد.   فائزه به گفته خودش، بعد از چندین و چند خرید از سایت‌های خرید آنلاین که مدعی تخفیفات فراوان بوده‌اند، دیگر اعتمادش از این نوع خرید‌ها سلب شده است.

 او بیان می‌کند: یک بار دیگر، یک جفت صندل چرمی سفارش دادم که قیمت واقعی آن یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان بود و به اصطلاح در حراج با ۷۰ درصد تخفیف به ۴۰۰ هزار تومان کاهش پیدا کرده بود، اما درنهایت یک جفت دمپایی پلاستیکی به دستم رسید که حتی ۴۰۰ هزار تومان نیز نمی‌ارزید!

بازداری هیجانی و افتادن در تله خرید

کوروش شیرازی، روان شناس بالینی، با اشاره به اینکه دو الگوی رفتاری در تمام جوامع وجود دارد، بیان می‌کند: ما تله‌هایی داریم که آن‌ها را از والدین به ارث برده‌ایم و این تله‌ها موجب می‌شود نتوانیم هیجاناتمان را کنترل کنیم و درنهایت بدون فکر کردن، اقدام به خرید می‌کنیم.

او بیان می‌کند: در روان شناسی به زمانی که به جای افکار، هیجان، فرد را وادار به خرید کند، «بازداری هیجانی» می‌گویند و روان شناسی بازاریابی از آن استفاده می‌کند.

شیرازی ادامه می‌دهد: یکی از مدل‌هایی که استفاده می‌کنند، بازی با اعداد و ارقام است؛ به طور نمونه تخفیف ۹۹۹ هزار تومانی می‌گذارند و افراد با خرید آن کالا، خوشحال هم می‌شوند یا گاهی حراجی برپا می‌کنند و چند قیمت پایین از محصولات را اعلام می‌کنند؛ همین امر موجب می‌شود که دیگر قیمت‌های افزوده شده به خرید آن کالا مانند هزینه ارسال و... را نبینیم.

این روان شناس بالینی اظهار می‌کند: دیدگاهی در جوامع جهان سومی وجود دارد مبنی بر اینکه هرچه داشته باشید، کم است. بعضی افراد این گونه هستند که در زمان ارزانی، محصولی را خرید می‌کنند تا زمانی که آن محصول یا کالا گران شد، خوشحال شوند.

او معتقد است که در بازار، افراد را در موج هیجانات اقتصادی و سیاسی درگیر می‌کنند؛ به طور نمونه شایعه‌ای را مبنی بر اینکه ممکن است جنگی رخ بدهد، دربین افراد رواج می‌دهند تا هیجان فقر، قسمتی از مغز فرد را که مربوط به بقاست، فعال کند. در این صورت، افراد به طور افراطی اقدام به خرید می‌کنند؛ مانند زمان کرونا که برخی افراد به خرید الکل، دستکش، ماسک و... بیش از اندازه اقدام می‌کردند.  

شیرازی بیان می‌کند: مردم در جهان سوم برای بقا، ترس دارند و تقریبا همیشه در اتفاقات سیاسی و اقتصادی، آسیب دیده‌اند و به همین دلیل به حوزه‌های اقتصادی بی اعتماد هستند؛ درنتیجه در مواقع ارزانی و تخفیف، بر روی موج هیجانات خرید سوار می‌شوند.

او درباره اینکه آیا این نوع خرید‌ها می‌تواند درنهایت تبدیل به اعتیاد به خرید شود، بیان می‌کند: اعتیاد به خرید، جزو هیجاناتی است که به ما داده شده و اکتسابی است، با این حال یک اختلال شخصیتی محسوب می‌شود که افراد بدون دلیل خرید می‌کنند. این افراد حتی به خاطر ارزانی دست به خرید نمی‌زنند، بلکه فقط می‌خواهند پول خرج کنند؛ البته بانوان نیز گاهی برای کاهش استرس و اضطراب خود، این کار را انجام می‌دهند.

«با این حال چطور می‌توانیم خودمان را از موج هیجانات دور نگه داریم؟» روان شناس بالینی کشورمان در پاسخ به این پرسش می‌گوید: افراد در ابتدا باید بپذیرند این باوری که در آن‌ها شکل گرفته است، مربوط به آن‌ها نیست و از والدین به آن‌ها رسیده است. درواقع آگاهی درباره این موضوع، نقطه شروع درمان است. دومین کار این است که آن‌ها یک جدول سود و زیان از خرید‌هایی که داشته‌اند، برای خود تهیه کنند.   

شیرازی اضافه می‌کند: سومین اقدام این است که افراد در هنگام خرید برای خود یک زمان طلایی اختصاص بدهند و هر زمان محصولی را انتخاب کردند، پانزده دقیقه به خود فرصت بدهند؛ اگر بعد از این زمان همچنان تصمیمشان عوض نشد، آن کالا را تهیه کنند؛ البته بازهم این راهکار‌ها موقتی است و افرادی که در این طرح واره هستند، خوددرمانی تأثیر چندانی بر آن‌ها ندارد و حتما باید برای راهنمایی بیشتر به مشاور مراجعه کنند.

او می‌گوید: راهکار دیگری که‌ می‌تواند بیشتر از روان درمانی به این افراد کمک کند، تشکیل گروه‌های آموزشی و آگاه سازی است که مردم را درباره خرید براساس نیاز واقعی، آگاه کنند.

بازی رسانه و تحریک تقاضا

همچنین محمد لسانی، پژوهشگر و کارشناس رسانه، با اشاره به اینکه رفتار تکانشی و استفاده از محرک‌های عاطفی و هیجانی برای رفتارسازی، اصلی مهم در بازاریابی است، می‌گوید: بر همین اساس، سعی می‌شود در دوره‌های مختلف، تحریک تقاضا و گردش سرمایه صورت بگیرد که در موضوعاتی مانند خرید حراجی و بلک فرایدی نمود پیدا می‌کند.

او بیان می‌کند: در این حوزه، یک طرف ماجرا به عرضه کننده و فروشگاه و طرف دیگر به خریدار و مصرف کننده برمی گردد. خریدار، خواهان تنوع دسترسی است و بیشتر در جشنواره ها، تمایل به خرید پیدا می‌کند؛ زیرا مشاهده می‌کند که دیگران نیز خرید می‌کنند، بنابراین فرد نمی‌خواهد از موجی که به راه افتاده است، عقب بماند، پس همانندسازی رفتار با دیگران، نیز موجب تشویق مخاطب می‌شود.

لسانی درباره اینکه تخفیف محصول چقدر ممکن است نیاز غیرواقعی در افراد ایجاد کند، بیان می‌کند: این بحث به چند موضوع بستگی دارد؛ یک مورد این است که چیزی که انسان به آن نیاز دارد، برایش ارزشمند به حساب می‌آید. اما گاهی این ارزشمندی بنا بر تحریک تقاضاست؛ یعنی زمانی که فرد در جمعی باشد و بیشتر افراد حاضر در آنجا بگویند یک محصول را‌ می‌خواهند تهیه کنند، حس رفتار گروهی برایشان ایجاد می‌شود تا ارزشمندی جمع را داشته باشند.

پژوهشگر حوزه رسانه با اشاره به اهمیت تبلیغات محیطی و رسانه‌ای در افزایش خرید‌های بدون نیاز واقعی، بیان می‌کند: اصل این بازی، رسانه‌ای است. در این زمینه، از تبلیغ پیامکی برای درگیر کردن تک تک افراد و تبلیغات محیطی، وام گرفته می‌شود. تبلیغات رسانه‌های جمعی نیز در این زمینه مؤثر است.

او در این زمینه، داخلی یا خارجی بودن پدیده را بی اهمیت می‌داند و ادامه می‌دهد: در این زمینه هر وسیله‌ای که بتواند چرخش سرمایه ایجاد کند، به کار گرفته می‌شود و مشاهده می‌کنیم که درحال حاضر همان فروشگاه‌هایی که برای شب یلدا و مناسبت‌های ایرانی ویترین می‌چینند، برای هالووین و بلک فرایدی هم همین اقدام را انجام می‌دهند. گاهی پدیده‌های خارجی، بومی سازی می‌شود و گاهی هالووین به صورت کاملا غربی و غیربومی گسترش پیدا می‌کند؛ زیرا هدف، گسترش سرمایه در بازار است.

او درباره راهکار جلوگیری از خرید‌های هیجانی، توضیح می‌دهد: باید افراد بین خواسته و نیاز خود تفکیک قائل شوند؛ خواسته، اولین چیزی است که به ذهن فرد می‌رسد و نیاز، آن چیزی است که واقعا کارش را راه می‌اندازد. باید افراد درنظر داشته باشند که گاهی خواسته‌های پرزرق وبرق با نیاز‌های خیلی ساده رفع می‌شود.

لسانی می‌افزاید: ممکن است یک فرد به دنبال تهیه گوشی تلفن همراه آخرین مدل باشد که این موضوع، نیاز به تأیید اجتماعی و دیده شدن دارد؛ باید به این نتیجه برسد که این نیاز را از چه طریق درستی می‌تواند برآورده کند. فرد باید عزت نفس و کرامت درونی خود را بیابد و این موضوع، هیچ ارتباطی با دارایی هایش ندارد.