«یک اقدام سازمان‌یافته برای رسیدن به یک هدف»؛ واژه «کمپین» در فرهنگ‌های لغت این‌طور تعریف شده است. معادل فارسی‌اش می‌شود «پویش»، چیزی از همین «#نه_به_...»هایی که بی‌هوا سرو‌کله‌شان پیدا می‌شود و خیلی‌هایشان بدون جلب توجه به فراموشی سپرده می‌شوند.
فرزانه شهامت | شهرآرانیوز؛ بهار ۹۸، برای بسیاری از ما تجربه متفاوتی از دید و بازدید‌های نوروزی را رقم زد؛ وقتی جای آجیل را در پذیرایی‌های عیدانه خالی دیدیم. عبور قیمت هر کیلو آجیل مرغوب از مرز ۱۵۰ هزار تومان، دلیل همراهی قشر‌های مختلف به‌ویژه طبقه متوسط و کم‌برخودار با کمپین «نه به آجیل» بود.
پای‌کار آمدن رسانه‌های رسمی نیز در موفقیت نسبی این حرکت، اثرگذار بود و نشان داد که می‌توانیم در پیرایه‌های بسته‌شده به سنت دید و بازدید عید، تجدیدنظر کنیم.
«یک اقدام سازمان‌یافته برای رسیدن به یک هدف»؛ واژه «کمپین» در فرهنگ‌های لغت این‌طور تعریف شده است. معادل فارسی‌اش می‌شود «پویش»، چیزی از همین «#نه_به_...»هایی که بی‌هوا سرو‌کله‌شان پیدا می‌شود و خیلی‌هایشان بدون جلب توجه، به فراموشی سپرده می‌شوند. تازه‌ترین نمونه‌اش همین هفته پیش بود که زمزمه‌هایی مبنی‌بر دعوت به حضور در پویشی به‌اصطلاح ملی شنیده شد. در این پویش از مردم خواسته شده بود که در اعتراض به گرانی مرغ، گوشت و لبنیات، یک ماه از خرید این محصولات خودداری کنند تا قیمت‌ها کاهش یابد. پاسخ طنز یکی از کاربران شبکه‌های اجتماعی به این قبیل پویش‌ها، همان واکنشی بود که مردم در عمل به آن نشان دادند: «نه به مرغ، نه به گوشت... کم‌کم داریم به‌سمتی می‌ریم که برای تأمین انرژی برگردیم رو به آفتاب و فتوسنتز کنیم.»
نه به تصادفات جاده‌ای، نه به سفر، نه به دخانیات، نه به زباله، نه به تراریخته، نه به ماسک و دستکش آلوده، ... بعضی‌هایشان آن‌قدر ناشناخته اند که با‌وجود اطلاع‌رسانی در رسانه‌های معتبر، به احتمال زیاد حتی نامشان را هم نشنیده‌اید، چه رسد به اینکه جذبشان بشوید. نگاهی به پیشینه پویش‌ها در سال‌های اخیر می‌گوید که با‌وجود فراهم‌بودن بسترها، ماجرا همیشه به موفقیت نهایی آن‌ها منجر نشده است؛ حتی اگر سلبریتی‌هایی مثل علی کریمی، معرف آن باشند. او در پویش نه به خرید که سال۹۷ راه انداخت، از مردم خواست در اعتراض به نرخ‌ها در بازار طلا، ارز و خودرو، یک ماه قید خرید از این بازار‌ها را بزنند، اما با وجود حمایت‌های گسترده و نقد‌هایی چند، در عمل برای این بازار‌ها اتفاق خاصی رخ نداد.
آیا غلبه پویش‌های ناموفق به این معناست که این هشتگ‌ها و نه و آری گفتن‌ها برای مردم، تکراری شده و پویش‌ها، کارکرد عملی خود را از دست داده‌اند؟
چند تفاوت ساده
«چرا گاهی پویش‌ها موفق‌اند و گاهی نه؟ به‌ازای تک‌تک پویش‌های موفق و ناکام می‌توان این سؤال را تکرار کرد و جواب گرفت.» دکتر حامد بخشی، جامعه‌شناس، این را می‌گوید. نتایج بررسی پویش‌های ریز و درشت در سال‌های اخیر را با او در میان می‌گذاریم و می‌پرسیم: چرا پویش‌های اجتماعی و خیرخواهانه با اقبال مردم مواجه می‌شود و همراهی با پویش‌هایی که ماهیت مطالبه‌گری دارند، کمتر به نظر می‌رسد؟
او پاسخ می‌دهد: پویش‌های خیرخواهانه با پویش‌های انتقادی یا همان مقاومت مدنی تفاوت‌های اساسی دارند. نخستین تفاوتشان در تعداد افرادی است که باید در پویش‌ها شرکت کنند تا حرکت، موفقیت‌آمیز تلقی شود. این تعداد در پویش‌های خیرخواهانه، خیلی کمتر از پویش‌های انتقادی است. مثلا فرض کنید زلزله‌ای آمده و قرار است مردم به آسیب‌دیده‌ها کمک کنند. اگر یک درصد از کل جمعیت کشور، فقط یک پتو هدیه بدهند، می‌شود ۸۰ هزار پتو که به سیل کمک‌های مردمی تعبیر می‌شود. مثال دیگر پویش اهدای خون بود که با مشارکت درصد اندکی از مردم، ظرفیت‌ها به‌سرعت، پُر و کمبود‌ها جبران شد. در‌مقابل، برای اینکه یک پویش انتقادی موفقیت‌آمیز باشد باید حداقل ۶۰ درصد مردم در آن مشارکت داشته باشند.
او دلیل دوم را این‌طور باز می‌کند: در پویش‌های خیرخواهانه و اجتماعی، هم احتمال تأثیر بیشتری تصور می‌شود و هم مشارکت‌کننده‌ها به‌ویژه گروه‌های مرجعی که مردم را به پویش‌ها جذب می‌کنند، نگران عواقب آن نیستند. به بیان دیگر یک سلبریتی، برای اینکه هشتگ حمایت از کمک‌های خیرخواهانه را بزند، نگرانی خاصی ندارد. اما اگر بنا بر انتخابِ هشتگِ یک پویش انتقادی باشد، نگران این احتمال است که مبادا برایش تبعات منفی داشته باشد.
نکته سومی که این جامعه‌شناس اشاره می‌کند به تحلیل مردم درباره این پویش‌ها برمی‌گردد؛ «شما در پویش نه به خرید مرغ شرکت می‌کنید، چون فکر می‌کنید تولیدکننده یا فرشنده دارد طمع می‌کند و گران می‌فروشد؛ پس نمی‌خرید تا قیمت‌ها را پایین بیاورند. من نوعی، درباره دلیل این نابسامانی این‌طور فکر نمی‌کنم و نخریدن را راه چاره نمی‌دانم. به‌ویژه اینکه کالای مورد‌نظر، ماده غذایی و یک نیاز است، نه چیزی مثل خودرو که حیاتی نیست و به‌اصطلاح کشسانی بالایی دارد؛ بنابراین عملا نه در پویش شرکت می‌کنم و نه حتی به‌صورت نمایشی، هشتگ نه به خرید مرغ می‌زنم. این در‌حالی است که در‌مورد کمک‌های خیرخواهانه و پویش‌های اجتماعیِ مشابه، بیشتر افراد در اصل موضوع، هم‌نظرند.»
او با اشاره به ترند‌شدن هشتگ «انسولین نیست» در فضای مجازی و وادار شدن مسئولان به موضع‌گیری درباره آن، به نقش حیاتی انسولین برای دیابتی‌ها اشاره می‌کند. میزانِ اهمیت این موضوع، در پیوستن یا نپیوستن مردم به پویش‌ها تأثیر دارد.
بخشی معتقد است اینکه مردم در یک نابسامانی، طرف حسابشان را دولت بدانند یا بخش خصوصی هم در پیوستنشان به پویش تأثیر دارد. مثلا درباره گران‌شدن بنزین، یکی از دلایلِ بیشتر‌بودن اعتراض‌ها در مقایسه با افزایش نرخ طلا، سکه یا سقوط بورس این بود که در اولی، مردم ماجرا را ناشی از اراده دولتی می‌دانستند که عامدانه و با نیت بنزین را گران کرده است و در دومی، طرف حساب را دولت نمی‌دانستند، یا لااقل همه این‌طور فکر نمی‌کردند.
شرط‌های موفقیت یک پویش
شاید شما هم با این گفته موافق باشید که در عصر شبکه‌های اجتماعی، ناممکن است یک پویش بدون استفاده از این بسترها به موفقیت برسد. این موضوع باعث شد با یک مدرس سواد رسانه صحبت کنیم و نظرش را درباره دلیل موفقیت یا ناکامی پویش‌ها بپرسیم. محمد لسانی، به ماجرای لباس ورزشکاران کشورمان در المپیک ۲۰۱۶ به‌عنوان یکی از تجربه‌های نخستین و البته موفقیت‌آمیز پویش‌ها اشاره می‌کند و می‌گوید: با بروز شبکه‌های اجتماعی و تعاملی‌شدن رسانه‌ها، خواست و اراده مخاطبان دارای وزن و اعتبار شده است. این وزن در بزنگاه‌ها خودش را نشان می‌دهد و کفه سنگین افکار عمومی، باعث تغییر اتفاقات و تصمیمات می‌شود؛ اتفاقی که باعث تغییر لباس طراحی‌شده برای کاروان ورزشی ایران در المپیک شد.
او ادامه می‌دهد: بعد از آن، این وزن‌کشی، پی‌درپی اتفاق افتاد، به‌طوری‌که الان به یک روال جاری تبدیل شده است.
هر روز صبح که بیدار می‌شویم، می‌بینیم افکار عمومی در ظرف فضای مجازی، روی هفت‌هشت موضوع، تمرکز کرده‌اند. در برخی موضوعات که اعتقاد دارند باید کاری انجام می‌شده و نشده، دارند پدال گاز را فشار می‌دهند و در جای دیگری که می‌بینند باید جلو فلان اقدام گرفته شود، دارند ترمز دست را می‌کشند. اینکه دولت و ملت در یک ماشین هستند، به‌عینه دیده می‌شود و مفاهمه و موازنه بین این‌ها در شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهد. در پویشِ «نه به دنا پلاس»، فشار افکار عمومی کار را به جایی رساند که مجلس ریل خودش را عوض کند و پیش از این تغییر رسمی، برخی نمایندگان، سوئیچ دنا پلاس را با نامه تحویل به مجلس، عکس گرفتند و در صفحه‌شان بارگذاری کردند.
به‌زعم این کارشناس رسانه، پویش‌ها می‌توانند کژ‌کارکرد‌هایی هم داشته باشند و باعث تزریق فشار اجتماعی شوند. یعنی در‌مورد موضوعی که فشار داخلی وجود ندارد، از‌طریق جریان‌های خارجی، با پروفایل‌های ایرانی‌نمایی‌شده، هشتگ‌سازی می‌شود و آن خواسته به‌عنوان مطالبه عمومی نمایانده می‌شود.
لسانی سه شرط «انتخاب زمان درست»، «ادبیات درست» و «سرشاخه درست» را شرط‌های لازم برای موفقیت یک پویش، عنوان و اضافه می‌کند: منظور از سرشاخه درست، همان شخصیت مرجع، استارها، سلبریتی‌ها و رهبران افکار عمومی هستند که به حدود پانزده دسته تقسیم می‌شوند و پیوستن آن‌ها به یک پویش، در همراه‌شدن مردم مؤثر است.
لسانی تأکید می‌کند: ناموفق‌بودن برخی پویش‌ها می‌تواند به دلایل مختلف مثل فهم‌نکردن فضا از‌سوی راه‌اندازان پویش، انتخاب نادرست هدف یا نام برای آن، نمود رسانه‌ای پایین و... باشد، اما اینکه مواردی از این دست نتوانند همراهی مردم را جلب کنند، به‌معنای کمرنگ‌شدن موضوع پویش‌ها نیست. از منظر مطالعات رسانه، ما اعتقاد داریم هر‌چه جلوتر برویم، اهمیت و نقش پویش‌ها بیشتر می‌شود.