بر اساس چه معادله‌ای سیامک انصاری و سایت بایا که پر از ابهام هستند، هرروز روی اعصاب ما راه می‌روند؟ هزینه هنگفت این حجم از تبلیغات تلویزیونی از کجا پرداخت می‌شود؟
یوسف انصاری | شهرآرانیوز - بر اساس چه معادله‌ای سیامک انصاری و سایت بایا که پر از ابهام هستند، هرروز روی اعصاب ما راه می‌روند؟ هزینه هنگفت این حجم از تبلیغات تلویزیونی از کجا پرداخت می‌شود؟
نکته پرابهام بایا
این روز‌ها سیامک انصاری در هر نقطه‌ای سعی دارد ما را خفت و به ثبت‌نام در بایا دعوت کند. بایا یک سایت اینترنتی است و مدعی است می‌تواند برای شرکت‌های خدماتی یا فروشگاه‌های کالا بستر فروش اینترنتی فراهم کند. البته تا امروز هیچ پلتفرم، اپلیکیشن یا سایتی برای ارائه خدماتش رو نکرده است و اکنون فقط مشغول ثبت‌نام است و همین موضوع برند بایا را در هاله‌ای از ابهام فرومی‌برد. به تبلیغات بایا یک انتقاد مهم دیگر هم وارد است؛ اینکه این تبلیغات خلاف اساسنامه تبلیغات تلویزیون است. در این اساسنامه نوشته شده است: «هر ادعای تبلیغاتی باید ثابت شود و نباید مردم را فریب بدهد و از اغراق باید پرهیز شود.»
بایا در تبلیغاتش می‌گوید ۸۹ درصد از ۶۲ میلیون کاربر اینترنت مشتریان بالقوه و منتظر بایا هستند. دیجی‌کالا به‌عنوان یک فروشگاه اینترنتی که بعد‌ها به یک بازارچه اینترنتی تبدیل شد و به‌نوعی رقیب اصلی پلتفرم‌هایی مثل بایا محسوب می‌شود، با ۱۵ سال سابقه توانسته است فقط ۴۰ درصد کاربران اینترنت را به خود جذب کند.
این‌طور که در اخبار آمده، بایا متعلق به شرکت دانش پارسیان است. این شرکت مجری ۱۳ پروژه کلان کشور ازجمله سامانه الکترونیکی سیب است که طرح غربالگری وزارت بهداشت روی آن اجرا می‌شود. اگر اخبار را دنبال کرده باشید، احتمالا می‌دانید که گفته شد در ماجرای اجرای طرح غربالگری اطلاعات بخشی از کاربران لو رفته است. تبلیغات بایا از ۹ شبکه تلویزیونی پخش می‌شود.
میانگین طول هر آگهی ۳۰ ثانیه است. سایت‌های خبری هزینه یک‌ماه آگهی این شرکت را دست‌کم ۵۳۸ میلیارد تومان برآورد کرده‌اند. سؤال اینجاست که پشتوانه این قرارداد میلیاردی چیست و این سامانه در نقطه شروع چطور می‌تواند پول این تبلیغات را پرداخت کند؟ بایا از کسب‌وکار‌هایی که متقاضی استفاده از خدماتش هستند ۳۰۰ هزارتومان پول (با تخفیف ۱۵۰ هزارتومان) می‌گیرد. این رقم برای بررسی اسناد و مدارک دریافت می‌شود که در دیگر پلتفرم‌های ارائه خدمات واسطه به کسب‌وکار‌ها سابقه ندارد. علاوه بر این مبلغ، این سامانه ۳ تا ۶ درصد برای فروش خدمات و ۱ تا ۵ درصد برای فروش کالا پورسانت می‌گیرد.
شایعات نگران‌کننده پشت سر تلویزیون
در پاسخ اینکه چطور صداوسیما راضی می‌شود این حجم از آنتن خود را به تبلیغات یک برند اختصاص بدهد و برند‌ها چطور می‌توانند از پس هزینه میلیاردی این تبلیغات بربیایند، یک روایت نگران‌کننده وجود دارد. نقطه شروع این روایت مربوط به تبلیغات محصولات شرکت عالیس از تلویزیون بود. در سال ۹۸ تلویزیون ۲ برابر بودجه‌ای که از دولت گرفته، خرج کارمندانش کرده است. یعنی با دخل ۱۸۰۰ میلیارد تومانی، مجبور به پرداخت هزینه ۳۵۰۰ میلیارد تومانی شده است.
همان سال بود که تبلیغات ناگهانی و زیاد دوغ عالیس توجه‌ها را به خودش جلب کرد. روزنامه مردم‌سالاری تیرماه ۹۸ گزارشی منتشر کرد که به ۲ سناریو درباره تبلیغات عالیس می‌پرداخت. سناریو اول می‌گفت در پخش تبلیغات شرکت عالیس از صداوسیما، آژانس‌های تبلیغاتی حضور ندارند و شرکت عالیس به‌صورت مستقیم با اداره‌کل بازرگانی صداوسیما قرارداد امضا کرده است. کلیت این قرارداد به این صورت است که صداوسیما در افزایش فروش شرکت عالیس شریک است و به این دلیل در حجم زیاد به تبلیغ محصولات این شرکت می‌پردازد که فروش محصولات این شرکت بالا برود و مبلغ بیشتری به صداوسیما پرداخت شود.
ساخت تبلیغات در ایران بسیار ارزان و پخش آن در صداوسیما بسیار گران است. شرکت عالیس هم پرداخت ناچیزی بابت ساخت تیزر‌های تبلیغاتی داشته است و در عوض برای پخش این تیزرها، پذیرفته است که بخشی از سود خود را به صداوسیما بپردازد.
سناریو دوم که به نقل از یک منبع آگاه بود، می‌گفت صداوسیما قرارداد‌های تبلیغاتی خود را با شرکت‌های مختلف منتشر نمی‌کند و کسی واقعا به‌طور دقیق و با جزئیات کامل نمی‌داند که در این قرارداد‌ها چه می‌گذرد، ولی شنیده‌ها حاکی از این است که صداوسیما در فروش شرکت عالیس شریک است و درصدی از فروش محصولات این شرکت به صداوسیما تعلق می‌گیرد. البته مسئولان صداوسیما این روایت‌ها را هیچ‌وقت تأیید یا تکذیب نکردند. برخی از روزنامه‌ها سراغ اعضای شورای نظارت بر صداوسیما در مجلس هم رفته بودند و آنجا هم جواب سربالا گرفته بودند. ولی به‌هرحال این شایعه همچنان درباره صداوسیما وجود دارد و بنگاه‌های تبلیغاتی مختلفی در کشورمان با این روش فضا‌های تبلیغاتی رسانه‌هایشان را در اختیار برند‌های تجاری قرار می‌دهند.
آفت تبلیغات پرتکرار صداوسیما
اگر این ادعا که صداوسیما با یک قرارداد تبلیغاتی در سود یک شرکت تولیدی شریک شده، صحت داشته باشد، درواقع با شریک‌شدن صداوسیما در سود شرکت عالیس، این رسانه به‌طور مستقیم وارد فعالیت‌های تولیدی می‌شود که این موضوع هیچ سنخیتی با رسالت آن ندارد. صداوسیما قرار بود دانشگاهی عمومی برای هدایت و تربیت مردم باشد. آن هم نه از نوع دانشگاه آزاد که پول و هزینه آموزشش را از دست مردم می‌گیرد، فقط با این تفاوت که به‌جای اسکناس، از وقت و اعتماد مردم هزینه می‌کند.
از طرف دیگر، ادغام قدرت رسانه‌ای با فعالیت اقتصادی، به هیچ‌وجه درست نیست. زیرا باعث ایجاد تبعیض بین بنگاه‌های اقتصادی مختلف می‌شود و به بنگاهی که قدرت رسانه‌ای دارد، به‌راحتی این اجازه را می‌دهد تا سهم بازار دیگر رقیبان را به تصرف خود درآورد.
انحصار تبلیغاتی یک شرکت تولید دوغ و نوشیدنی یا یک بازارچه اینترنتی در صداوسیما و تبلیغات پرفشار آن ممکن است باعث شود تا فروش شرکت‌های رقیب، به نحو درخور توجهی کاهش یابد. درواقع انحصار تبلیغاتی رقابت آزاد بین شرکت‌های فعال در یک حوزه اقتصادی را از بین می‌برد. علاوه بر این، صداوسیما یک رسانه خصوصی نیست که از محل درآمد‌های خصوصی اداره شود.
صداوسیما با منابع مالی عمومی اداره می‌شود و خط‌مشی آن نیز باید در راستای منافع عمومی باشد. این رسانه حق ندارد با تبلیغات پرفشار، به بیان صحیح‌تر با بمباران تبلیغاتی محصولات یک شرکت خاص، بخش شایان توجهی از مخاطبان بزرگ‌سال را آزرده‌خاطر کند. به همین ترتیب، صداوسیما به‌عنوان یک نهاد متعلق به عموم مردم، حق ندارد با شریک‌شدن در سود یک شرکت خصوصی، منافع آن را بر منافع دیگر شرکت‌ها ترجیح دهد و با ایجاد نوعی انحصار تبلیغاتی، عدالت اقتصادی را تضعیف کند.
در شبکه‌های اجتماعی و روزنامه‌ها مطالب زیادی نوشته شده است که شفافیت قرارداد‌های تبلیغاتی صداوسیما را مطالبه می‌کند. اگر قرارداد‌های تجاری صداوسیما به‌طور شفاف در معرض دید عموم مردم قرار بگیرد، افکار عمومی می‌تواند درباره عملکرد «رسانه ملی» در حوزه پیام‌های بازرگانی قضاوت کند. این شفافیت، علاوه بر اینکه حق مردم و وظیفه صداوسیماست، باعث می‌شود تا در میان‌مدت، اعتماد عمومی به صداوسیما خدشه‌دار نشود.
تکرار می‌کنیم پس هستیم
پشت تکرار‌های ملال‌آور تبلیغات تلویزیونی برخی برند‌ها چه تفکر تبلیغاتی وجود دارد؟ چهارپنج‌دقیقه بدون وقفه درباره یک کفش صحبت‌کردن، آن هم قبل و میانه و بعد از هر برنامه پربازدید تلویزیون؛ سؤال درباره اینکه «هلوشو بدم، لیموشو بدم، کدومو بدم» و جواب پیرمردی که گوشه کادر تبلیغ نشسته است و می‌گوید «همه‌شو بده»؛ اپلیکیشنی که یا اسپانسر نیمی از برنامه‌های تلویزیون بود یا ما را به دیدن برنامه دعوت می‌کرد و از دهان هر مجری اسمش درمی‌آمد و حالا هم سیامک انصاری که می‌خواهد از طرف بایا ما را به عضویت در سایت این برند دعوت کند. تن‌تاک، عالیس، روبیکا، بایا و.... فهرست تبلیغات روی اعصاب بلندبالاتر از این حرف‌هاست، ولی در چندسال اخیر شاید این اسم‌ها صدرنشین جدول روی‌اعصاب‌ترین پیام‌های بازرگانی بوده‌اند.
سؤال اینجاست که چرا یک برند به تکرار بیش از حد تبلیغاتش رو می‌آورد. آیا صاحبان این برند‌ها از نارضایتی و بد‌وبیراه‌هایی که به‌واسطه این تبلیغات برایشان ایجاد می‌شود، آگاه نیستند؟ در جواب باید گفت که در این روش حتی واکنش‌های منفی مخاطبان هم قطعه‌ای از پازل تبلیغات مؤثر است؛ حک‌کردن نام برند در ضمیر ناخودآگاه. روش تکرار جزو روش‌های قدیمی و زودبازده در تبلیغات است. برند‌هایی که به‌دنبال تکرار می‌روند، می‌خواهند ره صدساله را در یک‌شب طی کنند.
در ایران شاید گلرنگ اولین برندی بود که با حجم زیاد تبلیغات، خود را از ورشکستگی نجات داد. این حرف از دل مقاله‌های قدیمی درباره تبلیغات درآمده است. تکرار باعث به‌یادماندن یک اسم می‌شود. حالا مهم نیست که این اسم با جوک و کنایه هم گره بخورد. چون بعد از مدتی آن کنایه‌ها و جوک‌ها فراموش می‌شود، ولی نام برند در یاد می‌ماند. متخصصان تبلیغات می‌گویند تبلیغ‌کنندگان از ۲ شیوه برای تکرار استفاده می‌کنند؛ در یک تبلیغ برای تقویت نکته اصلی ممکن است واژه‌ها، اصوات یا تصاویر تکرار شوند یا خود پیام (پیام بازرگانی، بیلبورد، بنر تبلیغاتی یک وب‌سایت) چندبار نمایش داده شود. حتی تبلیغات ناخوشایند و شعار‌های سیاسی اگر به‌اندازه کافی تکرار شوند و پیامشان را به ذهن ما بکوبند، مؤثر واقع می‌شوند.
سال ۱۹۷۰ در آلمان تحقیقاتی برای بررسی اثر‌های تکرار پیام تبلیغی انجام شد. بنابر این پژوهش، هنگامی که افراد در معرض پیام‌های بسیار تکراری قرار می‌گیرند، ۲ دسته از فرایند‌های روانی در آن‌ها به کار می‌افتد. در یک فرایند تکرار پیام موجب کاستن از تردید‌های افراد می‌شود و یادگیری بیشتر فرد را درباره محتوا به همراه دارد. این امر موجب واکنش و پاسخ مثبت مخاطب می‌شود. با این همه، در فرایند دیگری که در ذهن فرد در حال شکل‌گیری است، شاهد شیوع و بروز خستگی و یکنواختی در ذهن مخاطب با تکرار تبلیغ هستیم. در یک نقطه یکنواختی و ملالت بر آثار مثبت تبلیغ می‌چربد و رفته‌رفته گیرنده پیام درباره تبلیغ واکنش منفی از خود نشان می‌دهد.
پس می‌بینیم که تکنیک تکرار باید استادانه و با ریزه‌کاری‌های لازم انجام شود وگرنه پس از مدتی تبلیغ به موضوعی کسالت‌بار و عصبی‌کننده تبدیل خواهد شد. چنین احساس منفی و ناخوشایندی را متخصصان بازاریابی با عنوان «کهنگی و ملال‌آورشدن تبلیغ» می‌شناسند. این تکرار علاوه بر اینکه ممکن است به برند آسیب بزند، می‌تواند روی اعتبار رسانه هم تأثیر منفی بگذارد. می‌توان ماجرا را این‌طور دید که تلویزیون علاوه بر آنتن و وقت برنامه‌هایش، بخشی از اعتبار و آبروی خود را به قیمت ناچیز به برند‌های تجاری می‌فروشد.