به نظر شما مهران مدیری یا محسن کیایی چه شناختی نسبت به کیفیت یک فروشگاه زنجیره‌ای یا وسایل الکترونیکی خانه دارند؟ یا وقتی می‌شنوید «کارشناسان» روغن موتور خاصی را به شما توصیه می‌کنند چه قدر به آن‌ها اعتماد می‌کنید؟ این شکل تبلیغات به شدت رایج، مغالطه‌ای حرفه‌ای هستند، مغالطه‌ای به نام توسل به مرجع نامرتبط.
عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - به نظر شما مهران مدیری یا محسن کیایی چه شناختی نسبت به کیفیت یک فروشگاه زنجیره‌ای یا وسایل الکترونیکی خانه دارند؟ یا وقتی می‌شنوید «کارشناسان» روغن موتور خاصی را به شما توصیه می‌کنند چه قدر به آن‌ها اعتماد می‌کنید؟ این شکل تبلیغات به شدت رایج، مغالطه‌ای حرفه‌ای هستند، مغالطه‌ای به نام توسل به مرجع نامرتبط.
توصیه کننده بی اعتبار
وقتی فرد یا یک رسانه پیامی را به نقل از یک شخص مشهور یا دارای اعتبار به موضوعی که در تخصص آن فرد نیست نسبت دهد، در واقع مرتکب مغالطه توسل به مرجع نامرتبط شده است. در مثالی ساده، نظر یک ارتوپد درباره صداقت اعتباری ندارد. فراموش نکنیم که وقتی درباره مغالطه یا سفسطه صحبت می‌کنیم حتما استدلالی وجود دارد. یعنی باید از یک یا چند نکته به نتیجه خاصی برسیم. درست کاری که تولید محتوا و تبلیغات انجام می‌دهند: تبدیل مخاطب به مشتری.
سفیر برند، مرجع نامطمئن
دنیای تبلیغات در شکل‌های سنتی و مدرن خود به شکلی گسترده از این مغالطه استفاده می‌کند. البته سرآمد استفاده از این مغالطه رسانه‌های خبری هستند که برای باورپذیرتر کردن محتوای خود (به اشتباه) سفسطه می‌کنند. شاید یکی از دلایل باورپذیر بودن این مغالطه تکرار آن توسط همین رسانه‌های خبری باشد. یکی دیگر از شکل‌های رایج کاربرد توسل به مرجع بی اعتبار، استفاده از سفیر برند است. سفیر برند در واقع یک شخصیت مشهور و شناخته شده است که در تبلیغات و برنامه‌های مختلف به هواداری از یک برند می‌پردازد. بسیاری از ورزشکارانِ مشهور و بازیگران و خواننده‌ها با دریافت هزینه‌های هنگفت سفیر یک برند می‌شوند و آن را تبلیغ می‌کنند. برای مثال کریستین رونالدو یک برند شامپو را تبلیغ می‌کند. اما چرا مخاطب باید باور کند که او هم ممکن است با استفاده از این شامپو از شوره مو خلاص شود؟ اصلا جناب رونالدو چه تخصصی در حوزه پوست و مو دارد که چنین توصیه‌ای به ما می‌کند؟ یا آیا واقعا خود او هم از همین شامپو استفاده می‌کند؟
نکته جالب اینکه همه ما ناخودآگاه این تبلیغات را باور می‌کنیم و حتی از آن لذت می‌بریم. ما از این شامپو استفاده می‌کنیم تا کمی رؤیای رونالدو شدن را تجربه کنیم یا بخشی از یک اتفاق بزرگ‌تر باشیم.
استفاده از سفیر برند گاهی ممکن است در مرحله «آگاهی از برند» شکل بگیرد. برای مثال بهرام رادان به ما اطلاع می‌دهد که یک برند چرم مورد تأیید اوست و از آنجایی که او فرد خوش پوشی است می‌توانیم استدلال کنیم محصولات این برند می‌توانند به خوش تیپی ما کمک کنند. تا حدودی استدلالی منطقی به نظر می‌رسد. اما واقعا نظر آتیلا پسیانی درباره یک برند نوشیدنی باعث افزایش آگاهی از برند این شرکت می‌شود یا چه چیزی را به ما ثابت می‌کند؟ هراندازه سفیر از برند دورتر باشد مغالطه احمقانه‌تر به نظر می‌رسد، اما از طرف دیگر اگر تناسب قابل قبولی میان این دو وجود داشته باشد موفقیت دست یافتی‌تر است. یکی از نمونه‌های جالب در این حوزه استفاده از نام و تصویر ابراهیم میرزاپور (دروازه بان سابق تیم ملی) در تبلیغات محیطی یک فروشگاه پرده در مشهد بود که بیشتر به مغالطه‌ای ناشیانه و طنزآمیز شباهت داشت. از شکل‌های به روزشده سفیران برند، اینفلوئنسر‌ها و واینر‌های اینستاگرامی هستند که به طور گسترده‌ای مغالطه می‌کنند. البته این از مغالطه‌هایی است که دیگر جواب هم نمی‌دهد.
مغالطه بد، مغالطه زشت
اگر اخبار صداوسیما را دنبال می‌کنید بار‌ها شکلی از مغالطه توسل به مرجع نامرتبط را دیده اید: «به عقیده کارشناسان»، اما اینکه این کارشناسان چه افرادی هستند، تجربه و تخصص آن‌ها چیست، چند نفر هستند و ... همه چیز مبهم است. فقط مهم این است که کارشناسانی مجهول الهویه بر موضوعی اتفاق نظر دارند. در واقع خبر به مرجعی مبهم متوسل است.
مغالطه خوب، مغالطه مهربان
به جای این موارد، از متخصص واقعی‌تر استفاده کنید. به این مثال دقت کنید: «دندان پزشکان معتقدند بهداشت دهان و دندان به زندگی معنا می‌بخشد.» شما هم چنان در حال توسل به مرجع نامرتبط هستید، اما یک سفسطه باورپذیر و قابل قبول ارائه کرده اید. برند‌های بزرگ هم از مشتریان ثابت این مغالطه هستند. اخیرا یک برند سرشناس در حوزه تاکسی اینترنتی وارد حوزه درمان شده و پلتفرم ویزیت آنلاین راه اندازی کرده است. این برند در حال مغالطه است، چون اعتبار تاکسی اینترنتی به حوزه درمان ارتباطی ندارد. گرچه برند‌های بزرگ مغالطه گر‌هایی حرفه‌ای هستند و معمولا اشتباهی در این مورد وجود ندارد.
اگر بتوانید مرجع نامرتبط خود را دارای صلاحیت جلوه دهید هم مغالطه خوبی کرده اید. برای مثال مادر‌ها از محبوب‌ترین مراجع نامرتبط هستند. فکر کنید مادرتان به شما بگوید چه مو‌های زیبایی دارید یا بگوید ماست خوردن کنار قورمه سبزی اشتباه است. مادر شما نه کارشناس زیبایی است نه متخصص تغذیه، اما چه طور می‌شود چنین مرجع مهربانی را نادیده گرفت؟ از مغالطه‌های محبوب دیگر، استناد به قدیمی‌ها است. اینکه قدیمی‌ها معتقد بودند روی گربه آب نریزید استدلال خوبی برای باور این موضوع نیست، اما کمتر مخاطبی به صحت آن حساسیت نشان می‌دهد به ویژه اگر این استدلال قول مشهوری باشد. حالا که با مغالطه توسل مرجع نامرتبط آشنا شدید، می‌توانید آن را به فهرست ایده‌های تولید محتوای خود اضافه کنید و به بهترین شکل مغالطه کنید.