عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز؛ همه این مهارت‌ها یا توانایی‌ها اکتسابی هستند و دوره‌های مختلفی در دنیا برای آموزش آن‌ها برگزار می‌شود. اگر جزو معدود افرادی باشید که بتوانید در دوره‌های مدیریت دانشگاه هاروارد شرکت کنید، یک گزینه خیلی ویژه و البته لوکس دارید: «بازاریابی در عصر دیجیتال» که به مدت پنج روز در بهترین دانشگاه دنیا برگزار می‌شود. البته که این مطلب قرار نیست رپرتاژ یا تبلیغی برای این دوره باشد، اما نگاهی به سرفصل‌های این دوره ۱۳.۲۵۰ دلاری (با دلار سی‌هزارتومانی حدود ۴۰۰ میلیون تومان) می‌تواند به طور دقیق‌تری نشان دهد که نسخه معتبرترین مرجع علمی جهان برای مدیران بازاریابی در زمانه کنونی چگونه است.
همان‌طور که از نام این دوره مشخص است، قرار نیست کسی در این دوره دیجیتال‌مارکتر یا مدیر بازاریابی شود. در واقع اصلا خبری از دوره‌های سئو، کار با ابزار دیجیتال یا بازاریابی محتوایی نیست. مخاطب این دوره مدیران هستند. پس این دوره برای مدیران ارشد بازاریابی (CMO) یا هر معادل هم‌رتبه‌ای که برای آن در نظر دارید برگزار می‌شود. علاوه بر این، به مدیران کل یا سرمایه‌گذار‌ها و همین‌طور به افرادی که بودجه‌های کلان بازاریابی را مدیریت می‌کنند توصیه شده است.
در هر رشته، صنعت و جایگاهی که در حوزه بازاریابی فعالیت می‌کنید، باید بتوانید مسئولیت‌های خود، مدیران و کارمندان خود را بشناسید. اگر این پیش‌فرض بسیار محتمل را قبول کنیم که این دوره در هاروارد علاوه بر سودآوری چشمگیری که برای این بنگاه تجاری‌علمی دارد بر مبنای نیاز‌های اساسی شرکت‌کننده‌هایش نیز برنامه‌ریزی شده است. پس هریک از سرفصل‌های آن را می‌توان به‌عنوان یک مسئولیت اساسی در نظر گرفت.
بعد از اینکه با این موارد آشنا شدید، آن‌ها را با سازمان خود مطابقت دهید. چه کسی مسئولیت انجام این کار‌ها را بر عهده دارد؟ اگر خودتان در چنین جایگاهی قرار دارید، آیا از دانش کافی برخوردار هستید؟ مدیران سازمان شما چطور؟ با توجه به پاسخی که به این سؤالات می‌دهید، می‌توانید نگاه علمی‌تری به فرایند‌های مدیریتی بازاریابی داشته باشید و توقعات و انتظارات خود را بر آن منطبق کنید.
حتی اگر بسیار بیشتر از این مبالغ هم هزینه کنید، خودتان را به ینگه‌دنیا برسانید و پنج روز هم صبح تا شب پای درس بهترین استادان بهترین دانشگاه دنیا بنشینید امکان ندارد در هیچ‌یک از این «موضوعات کلیدی» خبره شوید. شاید در کنار یک مدرک خوش‌آب‌ورنگ روی دیوار اتاق مدیریت، بزرگ‌ترین دستاورد این دوره این باشد که با چند سرفصل آشنا شده‌اید.
اما می‌توانید اطمینان داشته باشید که نسخه‌ای که هاروارد پیچیده و هشت موضوع کلیدی‌ای که مطرح کرده، مواردی است که یک مدیر ارشد بازاریابیِ با کفایت حتی اگر در هر یک از آن‌ها متخصص هم نیست، درباره آن‌ها شناخت دارد و تلاش می‌کند به شکلی این نیاز را برطرف کند.
مدیران ارشد بازاریابی یا مدیران کل شرکت‌ها باید شناخت دقیقی از این مفهوم داشته باشند. بازاریابی برهم‌زننده یا هر یک از معادل‌هایی که برای Marketing disruption در نظر گرفته شده است به معنای روش‌هایی است که بر اساس آن، یک برند یا کسب‌وکار با روش‌هایی خلاقانه و غالبا دیجیتال بر رقبا برتری پیدا می‌کند.
این نوع‌آوری از آنجایی که پایه و اساس دیجیتال دارد، برای بازاریابی در عصر دیجیتال ضرور است. هاروارد چهار زیرتوانایی برای این بخش معرفی می‌کند:
دومین ویژگی که قرار است شرکت‌کننده‌های هاروارد به دست بیاورند به طور خلاصه وعده شناخت مخاطب است. بر همین اساس، تعیین ارزش پیشنهادی برند یا محصول و همین‌طور تعیین جایگاه محصول در بازار از مواردی است که مدیران بازاریابی باید بر آن مسلط باشند. علاوه بر این، هدایت بازار‌های رقابتی هم در این دسته قرار گرفته است.
این بازاریابی که از روش‌های بسیار جذاب در شرکت‌های بزرگ و کوچک است از دیگر سرفصل‌های این دوره است. برنامه‌ریزان این دوره پیش‌بینی کرده‌اند که افراد حاضر در هاروارد پس از پایان این پنج روز، درک درستی از بازاریابی عمل‌گرا یا پرفورمنس مارکتینگ دارند. پس مدیران که بودجه‌های کلان بازاریابی را مدیریت می‌کنند باید بتوانند از به‌روزترین روش‌های دیجیتال‌مارکتینگ استفاده کنند، به‌خوبی از اینفلوئنسر‌های بهره بگیرند و در نهایت جذب و بازگشت مشتری را مدیریت کنند.
یک طرح دقیق بازاریابی حتما باید ارائه‌دهنده یک تصویر واحد از برند باشد. به همین دلیل، هاروارد بازاریابی یکپارچه را در موضوعات کلیدی خود قرار داده است. برای رسیدن به این هدف، سه زیرمجموعه تعریف شده است:
دستیابی به استراتژی رشد به سه روش در این دوره تعریف شده است. رشد از طریق توسعه پایگاه مشتریان، با توسعه محصول و در نهایت رشد از طریق بازتعریف اهداف و حوزه کسب‌وکار.
موضوع کلیدی بعدی که قرار است در این دوره آموزش داده شود، مدیریت برند است. در واقع، مدیران بازاریابی باید بتوانند دست‌کم درک درستی از طراحی‌های استراتژی برند خلاقانه و نوآورانه داشته باشند. هم‌چنین یک مدیر موفق باید بتواند برند خود را با کمترین افزایش سرمایه (مالی، نیروی انسانی و ...) رشد دهد یا در واقع برند خود را مقیاس‌پذیر یا اسکیل کند.
در این موضوع، هاروارد سه ویژگی کلی را در نظر گرفته است:
در آخرین حوزه مهمی که برای مدیریان بازاریابی در نظر گرفته شده، به مفاهیم مدیریتی پرداخته شده است که ایجاد یک برنامه استراتژیک بازاریابی، تطبیق‌پذیری در هنگام تغییرات و شناخت موضوعات حقوقی و اخلاقی در زیرمجموعه آن قرار دارد.