عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - هر اندازه هم ارزش پیشنهادی محصولات و خدمات بی‌مانند و متمایزی داشته باشید باز در این بازار شلوغ، رقبایی دارید که در تلاشی مستمر، به دنبال کاهش سهم بازار شما هستند. شما هم در مقابل همین کار را می‌کنید و بعید است فرصتی را برای تصاحب مشتریان رقیب از دست بدهید. برای اینکه در رقابت (البته از نوع سالم و دور از بی‌اخلاقی) پیروز شوید، نیاز دارید جایگاه و فعالیت‌های این رقبا را رصد کنید. مهم نیست چه خدمتی ارائه می‌کنید یا چه محصولی می‌فروشید. شناخت و رصد رقبا به شما فرصت رشد و هدف‌گذاری دقیق‌تری می‌دهد. با این حال، آنچه در اینجا با آن آشنا خواهید شد بیشتر معطوف به عملکرد دیجیتال برند‌ها یا بازاریابی دیجیتال است.
نخستین قدم برای یک تحلیل دقیق، تهیه فهرستی از مهم‌ترین رقباست که در حوزه فعالیت شما جایگاه مهمی دارند. هر اندازه این رقیب به واقعیت کسب‌وکار شما نزدیک‌تر باشد، فهرست نهایی ارزشمندتر خواهد شد. برای این کار، دو فاکتور را در نظر بگیرید.
اول اینکه محصول یا خدمتی مشابه شما ارائه شود. در یک مثال غیردیجیتالی، مثلا اگر تولیدکننده محلی محصولات لبنی سنتی هستید، همه برند‌های تولیدکننده مشابه، در جغرافیای یکسان، رقیب شما هستند. دوم اینکه باید بررسی کنید آیا شما و این اسامی مخاطبان یکسانی دارید یا نه. به طور مشخص، اگر شما محصولات لبنی سنتی تولید می‌کنید و شرکت رقیب شیر بدون لاکتوز وارد بازار می‌کند، رقیب یکدیگر نیستید. (مگر اینکه قرار باشد این بدون یا با لاکتوز بودن به‌عنوان یک ارزش هدف بازاریابی قرار بگیرد.)
با ورود به فضای فروش آنلاین و بازاریابی اینترنتی فیلتری مثل موقعیت جغرافیایی از بین خواهد رفت و باید نگاه گسترده‌تری داشته باشید. اگر شناخت خوبی درباره برند خود داشته باشید پیدا کردن رقبا چندان دشوار نخواهد بود. با این حال، در کنار رقبای نزدیک همیشه بهترین‌ها را هم در نظر بگیرید و تمایز بین رقیب و بنچ‌مارک (وضعیت ایده آل) را هم لحاظ کنید.
اگر به صورت تخصصی‌تری در حوزه بازاریابی دیجیتال صحبت کنیم، پیدا کردن رقبا در کلیدواژه‌های اصلی برند ما در گوگل، یک الزام غیرقابل‌چشم‌پوشی است. اگر از یک کارشناس سئو استفاده کنید اطلاعات بسیار دقیق‌تری هم از وضعیت رقبا در این حوزه به دست خواهید آورد. برای نمونه این فرد می‌تواند به‌طور دقیق‌تری به شما بگوید که در کلمات کلیدی مدنظر شما چه رقبایی در حال فعالیت هستند، سختی فعالیت‌های سئویی در هر یک از این بخش‌ها چقدر است یا شما و رقیب شما در چه کلماتی هدف مشترکی را دنبال می‌کنید.
حالا که به فهرستی منطقی از رقبا دست پیدا کردید باید با آن‌ها بیشتر آشنا شوید. این آشنایی را با تحلیل سهم بازار آن‌ها شروع کنید، یعنی بررسی کنید که قدرت آن‌ها در بازار موردنظر شما دقیقا چقدر است.
موضوع ما در اینجا بازاریابی دیجیتال است و قرار است صندوق فروش رقبا را محاسبه کنیم (این را باید به گروه تحقیقات بازار واگذار کنید)، اما برای ما پول و درآمد یعنی تعداد کلیک و متر‌های شبکه‌های اجتماعی و مانند آن.
مثلا برای کلیدواژه «خرید آنلاین بلیت هواپیما» اگر فرضا روزانه ۵ هزار جست‌وجو وجود دارد، پیدا کردن سهم هر یک از بازیگران اصلی در این حوزه کار چندان پیچیده‌ای نیست. با استفاده از ابزار‌های مناسب اطلاعات بسیار دقیق‌تری هم از رقبا پیدا خواهید کرد.
بعد از اینکه متوجه شوید رقیب شما چه سهمی از بازار را در اختیار دارد باید مخاطب آن را به‌طور کامل شناسایی کنید. یا در واقع باید شخصیت رقیب را با توجه به داده‌هایی که از ابزار‌های مختلف به دست می‌آورید از نو بسازید.
بعد از اینکه این اطلاعات اولیه را برای هر یک از رقبا ثبت کردید باید به سراغ آمیخته بازاریابی یا ۴P معروف یعنی Product، Price، Place و Promotion بروید.
برای این کار باید مشخص کنید کدام یک محصولات آن‌ها به نسبت سایرین برجسته‌تر است یا فروش بیشتری دارد؟ روش‌های قیمت‌گذاری چگونه است؟ آیا از فروش‌های ویژه و تخفیف هم استفاده می‌شود؟ پروموشن‌های اضافی مثل استفاده رایگان یا ارسال محصول رایگان در برنامه‌های این برند وجود دارد؟
بعد از این به سراغ کانال‌های تبلیغاتی آن‌ها بروید و به طور کامل آن‌ها را ارزیابی کنید. اگر از همین طریق بتوانید تخمینی از میزان هزینه آن‌ها به دست بیاورید که چندین قدم به جلو رفته‌اید. این عدد باعث می‌شود آن میزان موفقیت و جایگاه آن‌ها را در تناسب بگذارید و ببینید با بودجه‌ای که در اختیار دارید تا چه اندازه می‌توانید رقبا را از میدان به در کنید.
بعد از اینکه به این مرحله رسیدید وقت ترسیم جدول SWOT است. یعنی باید نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدید‌ها را بر اساس داده‌های خود بنویسید. البته دقت کنید که برای هر یک از رقبا باید این جدول را آماده کنید و درباره آن‌ها بنویسید و نه خودتان. در انتها این جدول می‌توانید یک ستون هم با نام «آنچه درباره آن‌ها می‌پسندم» اضافه کنید تا به عنوان یک نکته کلید در برنامه کاری خودتان در نظر گرفته شود.
به جز این قدم نهایی و بخش‌هایی از گام نخست، هر آنچه در اینجا گفته شد با استفاده از ابزار انجام‌پذیر است. البته بسیاری از آن‌ها را بدون مارتک‌ها هم می‌توانید پیش بروید، اما برای افزایش دقت استفاده از نرم‌افزار‌ها و ابزار‌ها ضروری است.