عمر اصطلاح «داستان‌برند» در فضای کسب‌وکار‌ها چندان طولانی نیست، گرچه اولین مشاغل بشری بر اساس همین قصه‌ها شکل گرفته‌اند. در این نوشتار به طور ویژه درباره مثال‌هایی از بهترین داستان‌پردازی‌های برند‌های مشهور می‌پردازیم. با آشنایی با این مثال‌ها می‌توانید با این مفهوم بیشتر آشنا شوید و داستان برند خود را با آن‌ها مقایسه کنید.
عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - عمر اصطلاح «داستان‌برند» در فضای کسب‌وکار‌ها چندان طولانی نیست، گرچه اولین مشاغل بشری بر اساس همین قصه‌ها شکل گرفته‌اند. کمتر بازاریابی را پیدا خواهید کرد که در برنامه‌های دیجیتال و محتوایی خود از داستان یا قصه‌برند حرفی به میان نیاورد. هر کارشناسی هم از روشی متفاوت به این ماجرا نگاه می‌کند و بر اساس فرمول‌هایی خاص داستان‌پردازی می‌کند. برای من، روش دانلد میلر و کتاب «هر برند یک قصه است» با کمی تغییر منطقی‌ترین فرمول برای این نوشتن داستان است. در هر صورت، تفاوت چندانی نمی‌کند از چه روشی استفاده می‌کنید. مهم این است که شخصیت‌پردازی و اوج و فرود مناسبی تدارک دیده باشید. در این نوشتار به طور ویژه درباره مثال‌هایی از بهترین داستان‌پردازی‌های برند‌های مشهور می‌پردازیم. با آشنایی با این مثال‌ها می‌توانید با این مفهوم بیشتر آشنا شوید و داستان برند خود را با آن‌ها مقایسه کنید.
داستان برند به روایت دانلد میلر
میلر داستان برند را مانند هر داستان دیگری معرفی می‌کند، قصه‌ای به کلاسیک‌ترین شکل خود که از قوانین قهرمان، ضدقهرمان، نقطه اوج و پایان‌بندی پیروی می‌کند. در این داستان، شخصیت اصلی یا قهرمان برای پاسخ به یک مسئله یا حل یک موضوع نیازمند راهنماست. در شکل کسب‌وکار، قهرمان، مشتری یا مخاطب شماست و شما تنها یک راهنمای خبره هستید.
باید در لحظه و مکان درست در کنار قهرمان باشید تا مشکل او را حل کنید. موظف هستید مسیر پیروزی را برای این قهرمان درمانده ترسیم کنید. در این بین، به‌احتمال باید نقطه عطفی داشته باشید و پایان خوشی را که در انتظار شخصیت اصلی است به‌خوبی نمایش دهید.
اپل، داستان متفاوت بودن
برند
اپل را باید به پیش و بعد از حضور جابز در پیکسار تقسیم کرد. جابز پس از پیکسار به‌شدت داستان‌محور شده بود و همه‌چیز را از نگاه قصه می‌دید. اپل پیش از هر برند دیگری مشتری خود را قهرمان داستانش می‌داند.
بر اساس همین داستان، کمپین‌های چندده‌صفحه‌ای اپل به ۲ کلمه خلاصه شد و خیلی زود روی همه رسانه‌های این شرکت قرار گرفت: Think Different یا «متفاوت فکر کنید!». بر اساس این روایت، اپل به مشتریان خود یادآوری می‌کرد که خریداران این برند افرادی متفاوت و خلاق هستند که علاقه‌ای به حفظ وضع موجود ندارند.
استارباکس، آرامش به سبک ایتالیایی
استارباکس بزرگ‌ترین قهوه‌فروشی جهان است، اما آن چیزی که استارباکس عرضه می‌کند نه قهوه و سایر نوشیدنی‌ها که فضایی آرام برای مخاطبان خود است. استارباکس به‌طور ویژه تلاش می‌کند قصه‌ای را روایت کند که در آن، مشتریان یا همان قهرمانان داستان حس بهتری به زندگی خود داشته باشند. بر اساس این داستان، مخاطبان برند مستحق فضایی بهتر برای برقراری ارتباط هستند، جایی که همیشه از حضور آن‌ها استقبال خواهد شد.
استارباکس فرهنگ کافی‌شاپی آمریکایی را به فروشگاه‌های محلی و ایتالیایی تغییر داد. در روایت استارباکس قهوه چندسنتی به لیوان‌هایی چنددلاری تبدیل شدند. با این داستان جدید، مشتریان می‌دانستند بهایی که پرداخت می‌کنند نه برای یک لیوان قهوه که هزینه حس خوبی است که می‌خرند.
تسلا، جهان را نجات دهید
شرکت خودروسازی تسلا برای فروش خودرو‌های برقی خود داستان جذابی را روایت می‌کند. در قصه برند تسلا، مشتریان قهرمانانی معرفی می‌شوند که پیش از هر شخص دیگر فناوری را به خدمت گرفته‌اند. آن‌ها عاشقان فناوری هستند که به‌طور ویژه به محیط زیست اهمیت می‌دهند.
تسلا تلاش کرد مخاطبان خود را قانع کند داشتن خودرو لوکس به معنای هوشمندی و جایگاه برتر راکبان آن نیست. تسلا به‌خوبی درک کرده بود مشتریان خودرو‌های پنجاه‌هزاردلاری آن قطعا بهترین خودرو‌ها را در پارکینگ خانه خود پارک کرده‌اند، اما بنز، ب‌ام‌و و لندروورسوار‌ها هیچ‌کدام ناجی جهان آینده نخواهند بود، احساسی که راننده‌های تسلا بیش از هر چیزی آن را حس می‌کنند.
نایکی، قهرمان علیه خود
داستان پوشاک ورزشی نایکی از همان آغاز فعالیت در سال ۱۹۷۱ جذاب و متفاوت بود. نایکی معتقد است هر فردی که بدن داشته باشد ورزشکار است. پس برای ستاره‌بودن نیازی به حضور در زمین بازی و مسابقات المپیک نیست. هر فرد با هر میزان توانایی یک قهرمان است.
از نگاه نایکی، ورزش یک زبان بین‌المللی است که بسیار فراتر از مرز‌ها و فرهنگ‌ها قرار می‌گیرد. بر اساس همین داستان، کهن‌الگوی قهرمان اساس داستان این برند قرار گرفته است. مخاطبان نایکی با ضدقهرمانان هیولایی مبارزه نمی‌کنند. آن‌ها تلاش می‌کنند دشمن درون خود را شکست دهند، همان درونی که دوست دارد ما را روی کاناپه، تخمه‌به‌دست، جلو تلویزیون نگه دارد، همان روح خواب‌آلودی که حاضر نیست صبح‌ها از خواب نازش بگذرد.
رولکس، هویت بخرید
دلیل ما برای خرید یک محصول یا خدمات رفع یک نیاز است. اما خرید یک محصول فوق‌لوکس مثل ساعت‌های رولکس چه نیازی را برطرف می‌کند؟ در قصه رولکس، مخاطبان افرادی به‌شدت خاص هستند که به واسطه نماد این برند، می‌توانند فرصت‌های نامحدودی داشته باشند. رولکس به طور مداوم یادآوری می‌کند که شما سزاوار ثروت و موفقیت هستید.
افرادی که از این ساعت‌های لوکس استفاده می‌کنند متحدانی قدرتمند به دست خواهند آورد که با همراهی آن‌ها می‌توان بسیاری از مشکلات و نیاز‌ها را برطرف کرد. هزینه‌ای که قهرمانان رولکس پرداخت می‌کنند صرف خرید یک ساعت نیست. آن‌ها بهای هویتی را می‌پردازند که قدرت و پرستیژ در آن نهفته است.
مهم‌ترین نکته‌ای که میلر مطرح می‌کند توجه به جایگاه قهرمانی یا حتی سوپرقهرمانی مشتری است. در راهبرد‌های بازاریابی دیجیتال یا محتوایی خود شما نقش راهنما را دارید. اگر خود لباس شخصیت اصلی را به تن کنید، مسیر شکست برند شیب تندی خواهد گرفت. در ۵ نمونه‌ای که خواندید، به این جایگاه توجه داشته باشید و سعی کنید شکل ارائه آن را در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت این برند‌ها پیدا کنید. اگر هم فکر می‌کنید نیاز دارید با ساختار قصه‌نویسی برای برند بیشتر آشنا شوید، بهترین راه خواندن کتاب‌هایی مثل کتاب «آقای میلر» است.