در ۳ شماره سری‌مطالب «روانشناسی به اشتراک‌گذاشتن محتوا»، گزارش مفصل نیویورک تایمز درباره روان شناسی انتشار یا بازنشر محتوا را بررسی کردیم. یکی از دیگر موضوعات اصلی در روان شناسی انتشار محتوا، تأثیر احساسات برآمده از محتواست.
عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - در ۳ شماره سری‌مطالب «
روانشناسی به اشتراک‌گذاشتن محتوا»، گزارش مفصل نیویورک تایمز درباره روان شناسی انتشار یا بازنشر محتوا را بررسی کردیم. در این گزارش از انگیزه ها، تیپ‌ها و استاندارد‌های یک محتوای قابل بازنشر صحبت شد که با رعایت آن‌ها کسب وکار‌ها می‌توانند روی بیشتر دیده شدن محتوای خود حساب ویژه‌ای باز کنند.
یکی از دیگر موضوعات اصلی در روان شناسی انتشار محتوا، تأثیر احساسات برآمده از محتواست. هر محتوا در هر مدیومی (از سینما و رادیو تا روزنامه و شبکه‌های اجتماعی) حس یا حس‌هایی را در مخاطب ایجاد می‌کند. این احساسات در انتشار دوباره یا صحبت درباره آن‌ها تأثیرگذارند. جونا برگر (استاد دانشگاه پنسیلوانیا) و دانیل مک داف (پژوهشگر مایکروسافت) در تحقیقی که چکیده‌ای از آن به تازگی در هارواردبیزینس ریویو منتشر شده درست به همین موضوع می‌پردازند.
مک داف و برگر در پژوهش خود به صورت ویژه تأثیر تبلیغات پخش شده بین یک مسابقه مهم ورزشی را بررسی کردند و به دنبال پاسخ به این پرسش بودند که احساس افراد از تماشای این تبلیغات چه قدر بر وایرال شدن یا پخش گسترده آن اثرگذار است.
احساسات در یک تقسیم بندی بزرگ‌تر
محتوایی که احساسات خوبی ایجاد کنند بیشتر منتشر می‌شوند. برای اثبات این ادعا شاید به پژوهش بزرگی نیاز نباشد، اما احساسات فقط خوب و بد نیستند. در حالی که ناراحتی احتمال انتشار یک محتوا را کاهش می‌دهد، حس انزجار یا تنفر احتمال بازنشر یک محتوا را مقداری افزایش می‌دهد. بدون در نظر گرفتن احساسات منفی یا مثبت، برخی حس‌ها ما را وادار به واکنش می‌کنند. زمانی که با کسی در حال مجادله هستیم، تیم موردعلاقه در لحظات پایانی برنده بازی می‌شود یا مشاهده ناگهانی یک مار، باعث افزایش ضربان قلب و نبض ما می‌شود. به طور طبیعی در این مواقع ما آماده واکنش هستیم. بازنشر محتوا یا ارسال آن برای دیگران یکی از همین واکنش هاست.
برخی احساسات تأثیر عکس دارند یعنی ما را آرام می‌کنند. لذت تماشای غروب آفتاب کنار دریا بسیار لذت بخش است و حس خوبی منتقل می‌کند، اما این حس رضایت چیزی نیست که دوست داشته باشید بار‌ها و بار‌ها و بدون فاصله آن را تجربه کنید. ناراحتی نیز حس مشابهی است و فرد را به حالتی انفعالی ترغیب می‌کند.
پس احساساتی که باعث ایجاد هیجان در فرد می‌شوند مثل عصبانیت، خوشحالی یا کنجکاوی احتمال انتشار محتوا را بیشتر می‌کنند و احساسات کمترفعال کننده‌ای مثل غم شانس بازنشر محتوا را کاهش می‌دهند.
خوب بودن کافی نیست
خیلی از مدیران بازاریابی تلاش می‌کنند محتوا یا تبلیغاتی که در پلتفرم‌های مختلف منتشر می‌کنند حس خوبی از برند به مشتری منتقل کند و امیدوارند همین ویژگی باعث بازنشر آن‌ها خواهد شد. هرچند این تلاش فرضیه‌ای درست است، کافی نخواهد بود. اگر می‌خواهید مشتریان درباره برند، خدمات یا محصولات شما با یکدیگر صحبت کنند باید آن‌ها را به هیجان بیاورید.
حتی اگر به همین احساسات مثبت تأکید دارید، بهتر است از حس رضایت فراتر بروید و به دنبال ایجاد هیجان، الهام بخشی و خوشحال کردن مخاطب باشید.
بد همیشه بد نیست
برانگیختن احساسات منفی گاهی نتایج مثبتی به همراه خواهد داشت. فرض کنید در محتوایی که منتشر می‌کنید درباره یک بیماری هشدار می‌دهید، چیزی شبیه به آگهی‌هایی که به عوارض مصرف دخانیات اشاره می‌کنند. این حس خطر یا نگرانی باعث انتشار بیشتر محتوای شما خواهد شد. هم چنین تصویر ناعدالتی که به تحریک حس خشم منجر شود سریع‌تر دست به دست می‌شود.
البته هیچ تولیدکننده محتوایی این احساسات منفی را به برند خود نسبت نمی‌دهد بلکه در تولید محتوای خود آن را تحریک می‌کند.
محتوا‌های وایرال چه احساساتی را برانگیخته اند؟
برای مشخص شدن تأثیر احساسات بر انتشار یک محتوا می‌توانیم محتوایی را که به شدت بازنشر یا به اصطلاح وایرال شده است بررسی کنیم. در پژوهش دیگری که Fractl با بررسی ۸۰۰ نفر انجام داده است، برخی احساسات در محتوا‌های وایرال حضور پررنگ تری از خود نشان داده اند. ۱۰ حس بیش از احساسات دیگر در محتوا‌های وایرال حضور داشتند: سرگرم شدن، جلب توجه، غافل گیری، خوشحالی، رضایت، لذت، شادی، امید، علاقه و هیجان. علاوه بر این، در همه محتوا‌های وایرال شده ترکیبی از احساسات لذت بردن، هیجان به دست آوردن چیزی یا اعتماد مشترک است.
در برابر این موارد، برخی احساسات کمتر در محتوای وایرال شده حس می‌شوند: عصبانیت، مؤدب بودن، ترس، شک، خجالت، ناامیدی، آسیب، گناه، تحقیر و شرم.
در بررسی احساسات مختلف و نقش آن‌ها در بازنشر محتوا باید به این نکته توجه کرد که در بسیاری موارد تنها برانگیختن یک حس کافی نخواهد بود. محتوایی احتمال بازنشر بیشتری دارد که ترکیبی جذاب از این احساسات را منقل کند. برای نمونه، ویدئویی که باعث ایجاد شادی در فرد شود و هم زمان حس غافل گیری و هم دردی مخاطب را نیز فعال کند از یک ویدئوی صرفا هیجان انگیز امکان بازنشر بیشتری خواهد داشت.
احساسات و بازاریان محتوا
به عنوان یک بازاریابی محتوا یا دیجیتال، برای هر یک از محتوا‌هایی که در تقویم خود قرار می‌دهید یک حس بنویسید. در واقع، این حس همان نتیجه‌ای است که انتظار دارید در مخاطب برانگیخته شود. این حس نه با نکته‌هایی که گفته شد و نه با تجربه به دست نخواهد آمد بلکه پیش از این و در تعریف برند شما قرار گرفته است.
اگر برند شما قرار است حس اطمینان ایجاد کند، محتوایی تولید کنید که اعتماد و شادی و هیجان را با هم ترکیب کرده باشد و در هر صورت در مسیر همان اطمینان بخشی حرکت کند. هدف شما از انتشار یک محتوا وایرال شدن آن نیست. هر محتوا باید در مسیر ایجاد حس برند به مخاطبان تولید و منتشر شود. البته ممکن است برای افزایش شانس دیده شدن و به اشتراک گذاشته شدن، آن را با احساسات دیگر ترکیب کنیم یا از آن‌ها کمک بگیریم.