ترس محرک قدرتمندی است. بسیاری از رفتار‌های ما در زندگی براساس همین حس بزرگ شکل می‌گیرند. بازاریابان هم به خوبی به این موضوع اشراف دارند و سال هاست از آن برای پیشبرد اهداف خود و فروش بیشتر استفاده می‌کنند. در واقع، این بازاریابان به شکلی کاربردی از مغالطه توسل به ترس بهره می‌برند. این مغالطه در بازاریابی محتوایی و دیجیتال هم کاربرد‌های اثرگذار و متعددی دارد.
عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - ترس محرک قدرتمندی است. بسیاری از رفتار‌های ما در زندگی بر اساس همین حس بزرگ شکل می‌گیرند. بازاریابان هم به خوبی به این موضوع اشراف دارند و سال هاست از آن برای پیشبرد اهداف خود و فروش بیشتر استفاده می‌کنند. در واقع، این بازاریابان به شکلی کاربردی از مغالطه توسل به ترس بهره می‌برند. این مغالطه در بازاریابی محتوایی و دیجیتال هم کاربرد‌های اثرگذار و متعددی دارد.
مغالطه توسل به ترس چیست؟
در این مغالطه، فرد تلاش می‌کند نشان دهد آینده‌ای ترسناک و فاجعه آمیز در صورت وقوع یک گزاره رخ خواهد داد. برای مثال، اگر اتاق به هم ریخته‌ای داشته باشید، بدبختی و آینده‌ای سیاه در انتظار شماست. پس اتاق خود را مرتب کنید. این مثال ساده یا شبیه به آن را به ویژه در دوران کودکی خود زیاد شنیده ایم.
دهان شویه استفاده نکنید مجرد خواهید ماند
برند موفق لیسترین که در حوزه بهداشت دهان و دندان فعالیت می‌کند یکی از مثال‌های کلاسیک استفاده از مغالطه توسل به ترس است. لیسترین ابتدا یک ماده ضدعفونی کننده زخم بود که به دلیل حالت مایع خود برای عفونت‌های دهان استفاده می‌شد. با این حال، محصولات این شرکت تا چندین دهه با اقبال بازار روبه رو نشدند. ایده تبلیغاتی لیسترین به درستی توجه به نیاز مشتری بود، مخاطبی که برای زخم‌های دهانی خود نه از کرم‌های رایج می‌توانست استفاده کند، نه از پانسمان. با این حال، نتیجه قابل قبول نبود.
۴ دهه پس از تأسیس شرکت، لیسترین ایده خود را تغییر داد و به سراغ یک ترس بزرگ انسانی رفت: از دست رفتن یک رابطه. وظیفه اصلی لیسترین در تبلیغات و محتوای این شرکت از یک محلول ضدعفونی کننده به دهان شویه‌ای تبدیل شد که تنفس مصرف کننده را خوش بو می‌کرد. تبلیغات این برند به طور ویژه داستان‌هایی از نتایج فاجعه آمیز بوی بد دهان را تصویر می‌کردند. کمی بعد از تغییر استراتژی، فروش شرکت ۴ برابر شد.
کم بترسید، اما لطفا در خانه بمانید
مغالطه گران با دست گذاشتن روی احساسات ما به ترس متوسل می‌شوند. آن‌ها برای این کار نیازی به تصویر کردن یک فاجعه عظیم ندارند و برخی موارد خیلی کوچک، مثل همان به هم ریخته بودن اتاق، را دستمایه محتوای هشدارآمیز خود می‌کنند. استفاده از ترس برای استدلال البته همیشه مغالطه نیست. اگر فرستنده پیام از ترس به عنوان یک عامل انگیزشی استفاده کند و احتمال وقوع فاجعه هم صادقانه باشد، مغالطه‌ای رخ نداده است. مغالطه وقتی انجام شده است که بدون هیچ سند و مدرکی از روی ترس گزینه‌ای را انتخاب کنیم. کمپین‌های سلامتی مثل ترک سیگار یا پیش گیری از ابتلا به ایدز از همین موارد هستند. نکته مهم درباره کمپین‌های سلامتی این است که بسیاری از آن‌ها ناموفق اند، زیرا مخاطب را بیش ازاندازه می‌ترسانند. برای نمونه، قرار نیست با وحشتناک‌تر کردن تصویر روی پاکت سیگار مصرف کننده بیشتر از آن بترسد بلکه با بالا بردن حد ترس، مخاطب دیگر شما را باور نمی‌کند یا گفته شما بی اهمیت می‌شود. بسیاری از کمپین‌های «در خانه بمانیم» دوران کرونا بر همین اساس بنا شدند، اما با ترساندن بیش ازاندازه، بی اثر شدند.
چه طور مخاطب را بترسانیم؟
اگر تصمیم گرفته اید از این مغالطه در محتوا و تبلیغات خود استفاده کنید، چندین نکته را باید به طور ویژه مدنظر قرار دهید.
۱. نکته نخست همان نگهداشتن حد ترس است که خواندید.
۲. محتوای شما باید «یادآور» یک ترس یا نگرانی باشد: هراسی که قرار است به آن اشاره کنید یا پیش‌تر وجود دارد یا می‌خواهید آن را ایجاد کنید. هرچه بیشتر ترس‌های موجود را هدف بگیرید، موفق‌تر خواهید بود.
۳. در محتوای خود راهی برای غلبه بر ترس پیشنهاد کنید. مخاطب را با ترسش رها نکنید. حتما یک CTA مناسب داشته باشید. اگر قرار است نشان دهید لبنیات محلی ممکن است بیماری زا باشند، حتما باید اشاره کنید که لبنیات پاستوریزه (محصول شما) چه طور این مشکل را حل کرده اند.
۴. روشی که پیشنهاد می‌کنید باید به شدت ساده باشد. هرقدر راه حل شما ساده‌تر باشد، بیشتر مورد استقبال قرار می‌گیرد. به همین دلیل است که افراد برای کاهش وزن، به جای ورزش کردن و درست غذا خوردن، به سراغ قرص می‌روند. مثال دیگر همان تصاویر روی پاکت‌های سیگار است. چرا کمتر کسی به آن هشدار‌ها توجه می‌کند؟ دقیقا، چون ترک سیگار ساده نیست.
۵. با دلیل و مدرک بترسانید. هر اندازه دلایلی که برای ترساندن مطرح می‌کنید موثق‌تر باشند شانس موفقیت کمتر است. اما اگر مجبور شدید، سعی کنید تا جایی که می‌توانید از هنر بهره بگیرید. موسیقی، آرایه‌های ادبی، تصاویر جذاب و مانند آن قوه استدلال مخاطب را کمتر فعال خواهد کرد.
۶. ترس را پخش کنید. قابلیت مهم استفاده از ترس در محتوا ظرفیت انتشار آن است. همه ما به طور طبیعی درباره ترس‌های خود با دیگران صحبت می‌کنیم، در حقیقت، تلاش می‌کنیم با انتقال آن‌ها از شدت ترس کم کنیم. اگر مغالطه توسل شما به ترس چنین ظرفیتی را داشته باشد، می‌توانید امیدوار باشید این ترس و راهکار آن (خرید محصول شما) به صورت موروثی هم قابلیت انتقال دارد.