هنر سفسطه یا لطفا در محتوای تبلیغاتی خود مغالطه کنید | وقتی باید پنجره‌ها را پرواز داد

عماد پورشهریاری  | شهرآرانیوز - گاهی اتفاقاتی کوچک در زندگی روزمره جرقه می‌زنند، منفجر می‌شوند و فضایی وسیع را روشن می‌کنند. این اتفاق ممکن است آداب خدمتکار یک رستوران باشد، از دوستی برایمان نقل شود یا در یک پادکست حرفه‌ای شنیده شود، درست شبیه یکی از پادکست‌های برنامه جذاب سروش صحت، «کتاب باز»، که به من ثابت کرد در همه این سال‌هایی که محتوا تولید می‌کردم در واقع در حال سفسطه بودم. منصوره مصطفی زاده، یکی از کارشناسان «کتاب باز»، در یکی از برنامه‌ها کتابی را معرفی کرد به نام «استدلال‌های بد» (نوشته علی الموسوی، ترجمه حسین شیخ رضایی، نشر طوطی).

 

 

 

کتاب به ظاهر برای مخاطب نوجوان نوشته شده است و با تصویرسازی‌های زیبا انواع مغالطه‌ها را شرح می‌دهد. نویسنده کتاب امیدوار است نوشته‌های کتابش راهنمایی باشد برای فرار از گفتگو‌های غیرمنطقی، به ویژه مکالمه‌هایی که در فضای مجازی ردوبدل می‌شود. از چند مغالطه‌ای که کارشناس برنامه توضیح داد حس کردم ما تولیدکنندگان محتوا و تبلیغاتچی، چه ید طولایی در این کار داریم. اصلا انگار هرقدر در سفسطه چیره دست‌تر شویم نتایج بهتری به دست خواهیم آورد. کتاب را که کامل خواندم دیدم توضیحات آن بیش از هر کسی می‌تواند گره از کار تولیدکنندگان محتوا باز کند. علی الموسوی، نویسنده بحرینی آمریکایی، «استدلال‌های بد» را به نیت آگاه کردن نوجوان‌ها نوشته است و بعید است به این فکر کرده باشد که برعکس ایده او، اهالی تبلیغات برای تولید محتوا از آن استفاده کنند. بله، دقیقا، بیایید هر هفته عناوین (و فقط عناوین) این کتاب را برداریم و ببینیم هرکدام از مغالطه‌ها چطور می‌توانند در تولید محتوا و فضای مجازی برای کسب وکار ما مفیدتر باشند.

مغلطه، سفسطه یا استدلال نادرست از زیرمجموعه‌های فلسفه و منطق است. تعاریف، دسته بندی و اصطلاحات در این حوزه سخت و طولانی هستند. آشنایی با این تعبیر‌ها گرچه ارزشمندند، برای بحث ما بی کاربرد خواهند بود. ما در همین حد باید بدانیم که اگر در نتیجه گیری یا استدلال‌های خود از گزاره‌های غلط استفاده کنیم دچار مغالطه شده ایم. عبارت «پنجره باز است»، «باز پرنده است»، پس «پنجره پرنده است» یکی از مشهورترین مغالطه هاست. این جمله را هم زیاد شنیده اید: «ورزشکاران بدن سالمی دارند.» حالا اگر من بدن سالمی داشته باشم ورزشکار هستم؟ اگر چنین نتیجه‌ای بگیرید مغالطه کرده اید. یا مثال مشهور بازی‌های ورزشی: حتما شما هم شنیده اید که به فرض هر زمان یک تیم فوتبال از لباس دوم خود استفاده کرده نتیجه بهتری گرفته است. اگر گزارشگر فوتبال چنین استدلالی را بازگو کرد، در واقع مغالطه کرده است. در دنیای تبلیغات و محتوا هم مغالطه حسابی رایج است. اینکه کریستین رونالدو از یک شامپوی خاص استفاده می‌کند دلیل نمی‌شود ما هم از همان شامپو استفاده کنیم و مو‌هایی بدون شوره داشته باشیم. یا بستن پنجره‌ها ما را وارد دنیای فیلم سینمایی نخواهد کرد. هم چنین اینکه یک نفر با خواندن یک کتاب نتیجه مطلوبی در کنکور گرفته به این معنی نیست که ما هم می‌توانیم با خواندن همان کتاب همان نتیجه را بگیریم. همه این‌ها مغالطه است.

 

همه ما هرروزه مورد هجوم هزاران هزار پیام تبلیغاتی هستیم و خود آن‌ها را دست به دست می‌کنیم. پس مخاطب مغالطه‌های تبلیغاتی همه مردم جهان هستند، اما به طور خاص، اگر خواننده این سطور هستید، یا به بازاریابی محتوایی علاقه مندید یا کسب و روزی شما از این راه به دست می‌آید. اگر مخاطب عادی یا علاقه‌مند به محتوا هستید، پس از بررسی هر یک از مغالطه‌ها متوجه خواهید شد چه قدر این سفسطه‌ها در زندگی ما جاری هستند. وقتی آن‌ها را بشناسید واکنش مناسب تری به آن‌ها نشان می‌دهید. این شناخت به شما کمک خواهد کرد محتوایی را در رژیم رسانه‌ای خود قرار دهید که به هر شکل برای شما مفیدتر باشد. در حقیقت، سواد رسانه‌ای شما ارتقا پیدا خواهد کرد. اما اگر تولیدکننده محتوا هستید، خیلی از این مغالطه‌ها به نظرتان آشنا خواهد بود. ما و شما بدون آنکه بدانیم از این روش‌ها استفاده می‌کردیم تا مخاطب خود را گرفتار محصول یا خدمات خود کنیم. نگران نباشید. مغالطه در اینجا چیز بدی نیست، بلکه وظیفه محتوای تبلیغاتی، درست همین است و تنها ممکن است عناوین متفاوتی داشته باشد.

هر سفسطه‌ای که معرفی می‌شود یادداشت کنید و آن را خوب فرابگیرید. بی شک محتوانویس خوب به همین چند خط بسنده نمی‌کند و شروع می‌کند به جست وجو در وب سایت‌های مختلف. مثال‌ها و توضیحات خیلی زیادی هستند که می‌توانند هر یک از موضوعات را گسترش دهند. پس از مدتی، شما فهرستی از انواع مغالطه دارید. وقتی برای محصول یا خدمات خود به دنبال سوژه هستید، آن را بررسی کنید. گزینه‌های زیادی پیش روی شما خواهد بود! اما یک پرسش خیلی مهم: مخاطب چه طور مغالطه‌ها را می‌پذیرد؟ باور کنید همه ما عاشق این سفسطه‌ها هستیم. خودمان فرستنده و دریافت کننده بسیاری از آن‌ها هستیم و (در تبلیغات) ناخودآگاه دوست داریم با همین روش‌ها خطاب قرار بگیریم. در اصل، اگر از این روش‌ها استفاده نکنیم، مرتکب اشتباه ناکارآمدی خواهیم شد. بعد از مطالعه هر یک از مغالطه‌ها اینستاگرام خود را باز کنید یا تلویزیون را روشن کنید. خواهید دید بخش عمده‌ای از فضای مجازی، اخبار، رسانه ها، فیلم‌ها و سریال و سلبریتی‌ها در حال سفسطه هستند. ما هم چشم و گوش بسته آن‌ها را دنبال می‌کنیم. همین چند سطری هم که از ابتدا خواندید چندان از مغالطه دور نبود.