عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز؛ اگر درست کردن یک غذای جدید فرنگی یا یک خبر درباره گرمایش جهانی یک اتفاق روزانه برای همه باشد، برای بازاریابان محتوا یک سرنخ جذاب برای تولید یک محتوای تماشایی یا خواندنی است. این ایده‌پردازی‌ها با تماشای فیلم و سریال و به طور کلی هنرهای نمایشی به اوج خودش می‌رسد.
برای نمونه سریال پرطرفدار کره‌ای این روزها، «بازی مرکب»، را در نظر بگیرید. مگر می‌شود تب این‌چنینی فیلم را در نظر نگرفت؟ حتما هنرنمایی برند‌های مختلف را در این باره دیده‌اید. اما موضوع فقط خبرربایی نیست. هر اتفاقی که در داخل یا خارج از متن داستان رخ دهد برای این گروه یک کلاس آموزشی است. درباره «بازی مرکب» یا «اسکوییدگیمز» هم ماجرا به همین روال است.
از اولین نکته‌هایی که در «بازی مرکب» به چشم بازاریاب‌های دیجیتال می‌آید، انتخاب هم‌تیمی است. بار‌ها در سریال به این نکته اشاره می‌شود که داشتن یک تیم همدل می‌تواند جان شما را نجات دهد.
در دنیای دیجیتال‌مارکتینگ هم داشتن یک تیم مناسب نجات‌بخش پروژه‌هاست. گاهی حتی نیازی نیست متخصص‌ترین افراد را دور هم جمع کنید. فقط کافی است هدف مشترکی وجود داشته باشد به‌اضافه مقداری دانش فنی.
در اپیزود‌های نخستین سریال، شخصیت‌های از دنیا بریده وارد یک بازی به نام چراغ سبز و چراغ قرمز می‌شوند. آنها باید هنگام پخش شدن موسیقی به سمت خط پایانی حرکت کنند و هنگام قطع صدا، بی‌هیچ حرکتی بایستند. در این بازی نفر اول جایزه خاصی دریافت نمی‌کند، اما آن‌هایی که در پایان وقت به خط پایان نرسیده باشند کشته می‌شوند.
در دیجیتال‌مارکتینگ هم روند انجام کار‌ها به همین شکل است. جمله مشهور تبلیغاتی اول باشید یا بهترین را فراموش کنید. کسی که برای رسیدن به نقطه پایان عجله کند احتمالا هرگز به آن نخواهد رسید. از طرفی تا ابد هم زمان ندارید. برای رسیدن، مهم‌ترین نکته شاید همین ثابت‌قدم بودن باشد. حتی ممکن در جا‌هایی پای شما بلغزد، اما باز هم نگران اول شدن نباشید. بازار درهایش را تنها به روی کسانی خواهد بست که به‌موقع به پایان نرسند.
استراتژی داشتن بار‌ها و بار‌ها جان گی هون، شخصیت اصلی سریال، را تا آخر در بازی نجات داد. حتی گاهی نبرد‌های نابرابر با همین استراتژی و برنامه‌ریزی اعضای تیم را نجات داد. مثلا در بازی طناب‌کشی تقریبا همه‌چیز از پیش مشخص به نظر می‌رسید یا در بازی بیسکویت اصلی. پایان خوش هردوی این بازی‌ها بدون این استراتژی‌ها ممکن نبود.
در بازاریابی دیجیتال هم اگر استراتژی نداشته باشید یا اهداف و بودجه‌بندی مناسبی تعیین نشده باشد خیلی زودتر از چیزی که فکر می‌کنید از بازار خارج خواهید شد. همه استراتژی‌ها، اما بی‌گمان شبیه به هم نیست. درست مثل اتفاقات سریال ممکن است پیش‌آگاهی از بعضی موضوعات شما را به پیش ببرد، اما خلاقیت در استراتژی هم قطعا راهگشای شما خواهد شد.
همه جذابیت‌های بازی مرکب ایـــده‌هــای هیـــجـان‌انگیزی است که نمی‌توان آنها را پیش‌بینی کرد. بازیکن‌ها هم مثل ما تمــاشـاگران از مرحـله بعدی اطــــلاعـــی نـدارند، اما به‌دفــعــات شـــاهد سکانس‌هایی از تلاش آنها برای پیش‌بینی کردن بازی بعد هستیم.
کنترل همه فضای دیجیتال برای ما ممکن نیست. اینکه گوگل الگوریتم‌های خود را تغییر دهد و برنامه‌ریزی سئویی شما به هم بریزد یا اینستاگرام با باگ‌های متعددش مانع اجرای کمپین شما شود همه اتفاقاتی است که ممکن است پیش‌بینی آنها امکان‌پذیر نباشد. داشتن یک برنامه منعطف و استفاده از تجربه دیگران یکی از راه‌هایی است که شما را از این رخداد‌های ناگوار نجات خواهد داد.
جان هو، کارگاه جسور «بازی مرکب»، از شخصیت‌های محبوب سریال است. این شخصیت برخلاف انتظار ما به‌جای اقدام سریع یا فوری و به خطر انداختن تمام مأموریتش سعی می‌کند یک مشاهده‌گر حرفه‌ای باشد. اتفاقا همین قدرت مشاهده‌گری جان هو به ما اجازه می‌دهد دقیق‌تر با ابعاد ناشناخته داستان آشنا شویم.
شناخت دقیق زمین بازی و قوانین آن برای بازاریاب‌های دیجیتال ضرور است. چطور می‌شود مثلا در اینستاگرام یا توییتر موفق شد، ولی شناختی کامل از آنها نداشت. ما در صنعتی کار می‌کنیم که پیوسته در حال تغییر و تحول است. به همین دلیل، آگاهی عمیق از این تحولات و همین‌طور ارزیابی لحظه‌ای رقبا یک اصل کلیدی در این رشته است.
در بازی مرکب همه رخداد‌ها و فعالیت بازیکن‌ها با دوربین‌های متعدد رصد و کنترل می‌شود حتی هنگام خواب! حضور در فضای مجازی هم کسب‌وکار‌ها را به همین اندازه تحت نظر دیگران قرار می‌دهد. این دیگران ممکن است مخاطبان شما باشند یا رقبا و حتی سرمایه‌گذاران. این امکان گاهی البته مدنظر هر کسب‌وکاری است، اما این همه نظارت نیست.
شبکه‌های اجتماعی و موتور‌های جست‌وجو بر اساس خواست ما بهینه می‌شوند و ما با چشم باز تعیین می‌کنیم که چه چیز‌هایی به مخاطب نشان داده شوند. اما داده‌ها و بیگ دیتا‌هایی که فعالیت‌های ما در اختیار دیگران قرار می‌دهد همان نظارت بالادستی است که راهی برای محدود کردن آن وجود ندارد.
آمران «بازی مرکب» از روش‌های مختلفی برای حذف دسته‌جمعی بازیکن‌ها استفاده می‌کنند. برای نمونه، در اپیزود نفس‌گیر حمله شبانه بازیکن‌ها به هم. البته این خواست خود بازیکن‌ها هم هست. به هر تعداد که از رقبا حذف شوند پول بیشتری نصیب فرد نهایی خواهد شد. با این حال، گی هون، کارکتر اصلی بیش از هرکسی سعی می‌کند بازی‌ها را به‌درستی انجام دهد و دست به میان‌بر نمی‌زند.
بازاریابی دیجیتال هم پر است از این تکنیک‌های نادرست. از روش‌های خرید فالوور تا ترفند‌های کلاه سیاه در سئو. در همه این موارد نتیجه در همان کوتاه‌مدت یا در نهایت میان‌مدت فاجعه‌آمیز خواهد بود. در کنار پلتفرم‌ها مخاطبان هم خیلی زود محتوای گمراه‌کننده را تشخیص می‌دهند و حاضر به تعامل با کسب‌وکار شما نمی‌شوند.