عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - دیجیتال مارکتینگ جهان وسیعی است، با مجموعه متنوعی از ابزار‌های مختلف. وظیفه نهایی یک طرح بازاریابی دیجیتال فروش یا کمک به فروش یک محصول یا خدمت به مشتریان از طریق پلتفرم‌های مختلف است. اما موفقیت این طرح درهم‌پیچیده تنها با همراهی سایر تخصص‌ها مانند برنامه‌نویسی، طراحی گرافیک و مانند آن امکان‌پذیر خواهد بود. با این حال، گاهی ممکن است این بخش‌ها در این مسیر با یکدیگر تداخل داشته باشند. یکی از چالشی‌ترین تداخل‌ها بین حوزه بازاریابی و تجربه کاربری (UX) رخ می‌دهد.
تعریف و توضیح UX هدف اصلی این مقاله نیست، اما در همین اندازه باید بدانیم که وظیفه UX طراحی محصول به گونه‌ای است که بهترین تجربه کاربری بین محصول و مخاطب ایجاد شود. برای نمونه یک کنترل معمولی تلویزیون را در نظر بگیرید. این کنترل‌ها، به‌خصوص در مدل‌های قدیمی‌تر، مجموعه دکمه‌هایی هستند که هیچ‌وقت استفاده نمی‌شوند. به همین دلیل، می‌توانند تجربه ناخوشایندی برای کاربر ایجاد کنند.
UX تلاش می‌کند تجربه لذت‌بخشی برای کاربر ایجاد کند. به همین دلیل هم اپل همه دکمه‌های گوشی‌های موبایل خود را ابتدا در یک دکمه خلاصه کرد و بعدتر همان دکمه را هم حذف کرد. بازاریابی دیجیتال، اما تنها در صورتی مشتاق این تجربه لذت‌بخش است که در نهایت، به فروش بینجامد.
این ۲ حوزه با یکدیگر مرتبط هستند، اما رویکردی مجزا دارند. با این حال، بازاریاب‌های حرفه‌ای کارشناسان خبره UX هستند و تضاد‌ها را به حداقل می‌رسانند. اگر فکر می‌کنید رعایت نکردن اصول UX در بازاریابی دیجیتال ممکن نیست، ادامه مطلب را بخوانید تا ببینید چطور بهترین‌ها هم UX را فدای بازاریابی می‌کنند یا در واقع تجربه کاربری را می‌کشند.
حتما چت‌باکس‌های مزاحم سایت‌های مختلف را تجربه کرده‌اید. برای مثال، در حال مطالعه یک مطلب آموزشی هستید که صدای بیپ بلندی می‌شنوید که از یک کادر کوچک کنار تصویر بلند می‌شود. حالا باید کلی دنبال ضربدر ناپیدایی باشید و آن را ببندید. چت‌باکس‌ها باید راهنمای افراد باشند برای ارتباط سریع با یک اپراتور و رفع آنی پرسش‌ها، اما واقعا چقدر ما از این امکان استفاده می‌کنیم؟ آیا واقعا پاسخ‌های ماشینی یا انسانی به پرسش‌های احتمالی ما را نمی‌شود از مسیر دیگری پاسخ داد که این‌طور تجربه کاربری ما را ناخوشایند نکند؟
برای بازاریاب‌های دیجیتال، چت‌باکس‌ها شانس فروش را بیشتر می‌کنند. از طرفی به محض ایجاد تعامل، کمپین‌های ریتارگتینگ فعال می‌شوند که می‌توانند فروش را افزایش دهند.
البته کمتر کسی هست که پاپ‌آپ‌های قدیمی و تبلیغاتی را پیشنهاد بدهد، همان پاپ‌آپ‌هایی که کاربر را در صفحه‌ها و تب‌های جدید به وب‌سایت‌های نامرتبط می‌فرستند. راهکار کاربردی برای نمایش ندادن این پاپ‌آپ‌ها یا اسپم‌های مزاحم نصب افزونه‌هایی است که مانع باز شدن آن‌ها شود. اما درباره پاپ‌هایی که در داخل خود سایت باز می‌شوند و برای نمونه جشنواره فروشی را تبلیغ می‌کنند چطور؟
این پاپ‌آپ‌ها در انواع مختلف پوشش‌دهنده، مودال یا Interstitials تجربه‌ای ناخوشایند برای کاربرند. با این حال، برخی پاپ‌آپ‌ها مانند مودال‌ها که در همان صفحه اصلی، فرمی مانند ثبت‌نام را در اختیار مخاطب قرار می‌دهند، یک ابزار کلیدی برای کسب‌وکار‌ها هستند.
بهینه کردن پاپ‌آپ‌ها برای ارتقای تجربه کاربری مخاطب در بیشتر مواقع به نتایجی ناامیدکننده ختم می‌شود، اما راستی چطور می‌خواهید از این ابزار مهم در مراحل مختلف قیف فروش چشم‌پوشی کنید؟
کمتر سایتی را می‌شناسم که مشتاقانه به دنبال عضویت در خبرنامه آن بوده باشم. البته برخی وب‌سایت‌های خبری یا آموزشی با شخصی‌سازی حداکثری سعی می‌کنند راهی به ایمیل کاربران پیدا کنند، اما در نهایت خبرنامه‌ها، در بیشتر موارد، یک اسپم تمام‌نشدنی هستند.
این اتفاق در کسب‌وکار‌های ایرانی که ایمیل‌مارکتینگ را کمتر از دیگر کشور‌ها موردتوجه قرار می‌دهند بیشتر به چشم می‌آید. همین الان ایمیل خود را باز کنید تا ببینید چقدر پیام خوانده‌نشده از همین خبرنامه‌ها دریافت کرده‌اید.
باور کنید هیچ‌کس تمایل ندارد شما با محتوا‌های مختلف، هر لحظه او را بمباران کنید. شاید موضوع درباره محتوا‌هایی با ارزش تازگی مانند اخبار فوری کمی متفاوت باشد، اما باز هم اعلامیه‌های بی‌وقت تجربه لذت‌بخشی نیستند. در فروشگاه‌های آنلاین که این اتفاق یک فاجعه است.
بازاریاب‌های دیجیتال علاوه بر کمپین‌های مختلف مانند ریتارگتینگ، با استفاده از این نوتیفیکیشن، شما را بار‌ها و بار‌ها دعوت می‌کنند به سایت آن‌ها بازگردید و محتوا یا محصول جدیدی را ببینید. برخی از بهترین سایت‌هایی که می‌شناسید حتی به حیله‌های مختلفی متوسل می‌شوند. برای مثال با تغییر رنگ دکمه‌های قبول یا رد نوتیفیکیشن یا برجسته‌سازی آن، شما را با فریب عضو این سیستم می‌کنند.
فایده تبلیغات بنری یا کلیکی چیست؟ هدف این ابزار درآمدزا جز منحرف کردن تمرکز مخاطب است؟ این مزاحم‌های چشمک‌زن و رنگی‌رنگی، مسیری درست برخلاف اصول UX را طی می‌کنند. سایت‌های ایرانی به‌ویژه خبری در این حوزه سرآمد هستند. کافی است وارد همین به‌اصطلاح بهترین وب‌سایت‌های خبری فارسی زبان شوید تا ببینید کمترین اهمیتی به مخاطب داده نمی‌شود.
خیلی از این رفتار‌ها برای فروش بیشتر، «وقیحانه» است و تجربه کاربری بد و بدتر می‌شود تا جایی که یک برند بدنام تولید می‌کند. هیچ بازاریاب دیجیتالی تازه‌کاری هم به دنبال چنین کابوسی نیست. راستی چرا حاضر نیستیم کمی به تجربه کاربری مخاطب احترام بگذاریم؟ شاید اگر کمی نگاه کلان‌تری به بازاریابی وجود داشته باشد، مسیر سایر کسب‌وکار‌ها همان شود که غول‌های این صنعت به کمک دانش UX طی کردند و پرچمشان امروز در قله نصب شده است. در این صورت، شاید خیلی زودتر از چیزی که فکرش را می‌کنیم همه این ابزار‌ها منسوخ شوند.
در ادامه بخوانید
۷ نکته سریال بازی مرکب برای بازاریاب‌های دیجیتال
بازاریابی آمیخته یا ۴P در بازاریابی دیجیتال
چرا زنان در بازاریابی دیجیتال موفق‌ترند؟
۸ پرسونای بازاریاب‌های دیجیتال | پیش از شخصیت مشتری، شخصیت خود را بشناسید
در آشفته‌بازار آموزش بازاریابی دیجیتال چگونه بهترین دوره را انتخاب کنیم؟