صداقت داشتن با مخاطب یک اصل غیرقابل انکار است، ولی گاهی اوقات ضروری است در کنار پذیرش مشکلات، حربه‌ای هم برای تغییر فضا داشته باشید.
عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - صداقت داشتن با مخاطب یک اصل غیرقابل انکار است، ولی گاهی اوقات ضروری است در کنار پذیرش مشکلات، حربه‌ای هم برای تغییر فضا داشته باشید. علاوه بر این بسیاری از اتفاقات در بازاریابی و به خصوص بازاریابی دیجیتال تنها ما را از هدف اصلی دور می‌کنند. هرچیزی که خودآگاه یا ناخودآگاه مخاطب را از استدلال اصلی دور کند مغالطه است و به آن مغالطه شاه ماهی قرمز گفته می‌شود. استفاده هنرمندانه از مغالطه در شکل‌های مختلف بازاریابی و به طور ویژه در روابط عمومی کاربردی است. در کودکی به دلیل مسائل مهم و غیرمهم زیاد با برادرم دعوا می‌کردیم. عادت هم کرده بودیم سریع جیغ بزنیم و یا گریه کنیم. پدر یا مادر برای پایان بحث از روش عجیبی استفاده می‌کردند. آن‌ها به مکان کاملا مشخص اشاره می‌کردند و می‌گفتند که در آنجا شتری را در شیشه مربا جا داده اند.
قرار گرفتن شتر با آن هیبت غول آسا در شیشه مربا به قدری عجیب بود که دعوا و گریه به سرعت فراموش می‌شد. آنچه واقعا آن موقع اتفاق می‌افتاد کاربرد مغالطه‌ای به نام شاه ماهی قرمز بود که ما را از موضوع اصلی منحرف می‌کرد. بار‌ها و بار‌ها شنیده ایم که یک اتفاق صرفا برای منحرف کردن توجه‌ها از موضوع دیگری است. البته که ممکن است برخی از این نظریات دایی جان ناپلئونی درست هم باشد، اما مدعیان آن در کوچه و بازار دلیل محکمه پسندی برای آن ندارند. در واقع ما به طور خیلی جدی طرفدار مغلطه شاه ماهی قرمز هستیم و به شکل‌های مختلف از آن استفاده می‌کنیم.
مغالطه شاه ماهی قرمز چیست؟
این مغالطه تا حد زیادی با مغالطه مرد پوشالی یا پهلوان پنبه هم خانواده است. در این مورد از یک عامل خارجی برای انحراف موضوع استفاده می‌شود. در دلیل نام گذاری این مغالطه ۲ روایت وجود دارد. در اولی قصه به زمانی برمی گردد که قاچاقچیان برای عبور دادن بار خود از دروازه شهر‌ها یک ماهی قرمز بسیار بدبو را در کالسکه خود قرار می‌دادند. مأموران هم برای فرار از این بوی ناخوشایند اصلا به سراغ بازرسی کالا‌ها نمی‌رفتند. روایت دوم به استفاده از شاه ماهی قرمز به عنوان ابزاری جانبی در شکار اشاره می‌کند. سگ‌های شکارچی با مشاهده یک روباه یا خرگوش، طعمه اصلی را رها می‌کردند و آن را دنبال می‌کردند. به همین دلیل، شکارچیان یک ماهی قرمز بسیار بودار را در مسیر مخالف قرار می‌دادند تا سگ آن‌ها نتواند بوی خرگوش را دنبال کند و کار اصلی خود را ادامه دهد.
در مثال‌های امروزی این مغالطه می‌توان به بحث‌های معمول روزمره اشاره کرد. فرض کنید پلیس راهنمایی و رانندگی همکار شما را برای سرعت غیرمجاز جریمه کرده باشد. او شاکی و عصبانی شروع به صحبت می‌کند که پلیس این همه دزد و کلاهبردار را رها کرده و چسبیده به همین سرعت غیرمجاز ما مردم عادی. تعقیب و بازداشت کلاهبرداران وظیفه نیرو‌های انتظامی است، اما این ربطی به جریمه نکردن متخلفان راهنمایی و رانندگی ندارد. همکار شما در حقیقت دچار مغالطه شاه ماهی قرمز شده است.
شاه ماهی قرمز در بازاریابی و تبلیغات
بازاریابی به دلیل وسعت و جزئیات بسیار زیاد پر است از شاه ماهی‌های قرمز. بی‌گمان برای شما اتفاق افتاده که برای کار خاصی اینستاگرام خود را بازکرده اید، پست یا استوری خاصی دیده اید، آن را دنبال کرده اید و متوجه شده اید که ساعتی گذشته، اما اصلا کار اصلی خود را انجام نداده اید. ایجاد جذابیت در ماهی قرمز شگرد شبکه‌های اجتماعی است. این پلتفرم‌ها با الگوریتم‌های پیچیده خود شما را به دنبال نخود سیاه می‌فرستند، اما این کار چنان جذاب است که در بسیار موارد چشم بسته از آن تبعیت می‌کنیم.
استراتژی و تولیدمحتوا
فرض کنید بازاریابی دیجیتال یک شرکت بین المللی حمل بار بر عهده شماست. کرونا، اما برنامه‌ها را به هم ریخته و مرسوله‌هایی که پیش از این دوهفته‌ای به مقصد می‌رسیدند حالا باید بیش از ۲ ماه در مسیر باشند. زمان تحویل بار یک ارزش کلیدی است، اما چاره‌ای هم وجود ندارد. در اینجا می‌توانید به سراغ شاه ماهی قرمز بروید. مثلا می‌توانید تخفیف‌های ویژه برای بیمه مرسولات تعیین کنید و در تبلیغات خود روی آن مانور دهید. این روش ممکن است شدت تأخیر در ارسال را کم رنگ‌تر کند. البته دلیل تأخیر‌ها را باید به طور کامل شرح دهید و اشاره کنید در این رخداد بی تقصیر هستید، اما به هر حال وظیفه شما حفظ حس خوب مشتری است.
گاهی ممکن است یک محصول یا خدمت ماهیتی نامناسب داشته باشد. مثلا نوشیدنی‌های گازدار به علت قند زیاد به هیچ عنوان قابل دفاع نیستند. اگر کمپین تبلیغاتی مثلا با محوریت خانواده طرح ریزی شود می‌تواند تا حدودی از شدت نامناسب بودن محصول بکاهد. کوکاکولا، غول برند نوشیدنی‌های جهان، به وضوح محصولی ناسالم تولید می‌کند، اما سال‌ها با یک استراتژی حرفه ای، دلیل مصرف محصولات خود را شاد بودن معرفی کرده است. در واقع «شادی» شاه ماهی قرمز کوکاکولاست تا کمتر به ناسالم بودن آن فکر کنیم.