مغالطه و سفسطه قدمتی به اندازه تاریخ فلسفه دارد. بیشتر مغالطه‌ها را فیلسوفان یونانی مانند ارسطو مطرح کرده اند. «اسکاتلندی واقعی»، اما از مغالطه‌های مدرن محسوب می‌شود. در سال ۱۹۷۵، آنتونی فلو، فیلسوف برجسته انگلیسی، نخستین «بار از این اصطلاح استفاده کرد.
عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - سرآغاز این خفت را یادم نیست، اما به خاطر دارم که در کودکی عادت داشتم شله‌های خوشمزه نذری را با شکر می‌خوردم! بعدتر که این کار را برای هم سالان و دوستانم تعریف می‌کردم، با چنان چهره‌ای پر از انزجار روبه رو می‌شدم، انگار به رسوم و فرهنگ یک شهر توهین کرده ام. در بسیاری از موارد نیز متهم می‌شدم که مشهدی اصیل نیستم. سنگینی این برچسب به قدری سنگین بود که خیلی زود این عادت را کنار گذاشتم و حالا ترجیح می‌دهم حلیم را هم با شکر نخورم. کاری که دوستانم با من می‌کردند (مشهدی واقعی نبودن) مغالطه‌ای بود به نام اسکاتلندی واقعی. آن‌ها محتوایی تولید می‌کردند برای بزرگ کردن برند شله یا مشهدی بودن، روشی که حالا بسیاری از برند‌ها برای تثبیت مزیت‌های رقابتی خود از آن استفاده می‌کنند.
مغالطه اسکاتلندی واقعی چیست؟
مغالطه و سفسطه قدمتی به اندازه تاریخ فلسفه دارد. بیشتر مغالطه‌ها را فیلسوفان یونانی مانند ارسطو مطرح کرده اند. «اسکاتلندی واقعی»، اما از مغالطه‌های مدرن محسوب می‌شود. در سال ۱۹۷۵، آنتونی فلو، فیلسوف برجسته انگلیسی، نخستین «بار از این اصطلاح استفاده کرد.
روایت شکل گیری این مغالطه به این ترتیب است که در همان سال‌ها زنجیره‌ای از جنایت‌های هولناک در برایتون انگلیس رخ داد. فردی در اسکاتلند خبر این رخداد‌ها را دنبال می‌کند و مدعی می‌شود یک اسکاتلندی هیچ وقت مرتکب چنین جنایتی نمی‌شود. فردای آن روز روزنامه‌ها از فجایعی در ابردین اسکاتلند گزارشی منتشر کردند که بسیار وحشیانه‌تر از اتفاقات برایتون بود. اما اسکاتلندی‌ها که هیچ وقت مرتکب چنین گناهی نمی‌شوند. پس چه طور می‌شود جنایت ابردین را توجیه کرد؟ جواب ساده است: قاتل ابردین یک اسکاتلندی واقعی نیست.
به این ترتیب، هر زمان با پافشاری بر ادعای خود چنین استدلال‌هایی را مطرح کنید، دچار مغالطه اسکاتلندی واقعی یا نمونه شده اید.
اسکاتلندی‌های واقعی در بازاریابی
مغالطه اسکاتلندی واقعی یک تلاش تک موقعیتی است و جزو مغالطه‌های واژگانی محسوب می‌شود. به همین دلیل، ممکن است در نگاه نخست چندان در تبلیغات پرکاربرد به نظر نرسد. اما اگر به دنبال ایجاد تقدس در کسب وکار یا ارزش برند خود هستید، گزینه‌ای کاربردی است. فرض کنید تولیدکننده کفش هستید و استقامت کفش‌ها ارزش رقابتی برند شماست. می‌توانید راهبرد خود را ایجاد یک هاله نورانی در اطراف این ارزش تبیین کنید. برای این کار در تبلیغات خود نشان دهید که کفش‌های شما به هیچ ترتیب امکان پاره شدن ندارند. بعد نشان دهید اگر کفشی با برند شما دچار مشکل شد، قطعا برند اصل نبوده است. در اینجا شما از مغالطه اسکاتلندی واقعی استفاده کرده اید.
اتفاق عجیبی که برای بابک خرم دین افتاد را به یاد بیاورید. در زمان افشای فاجعه، شبکه‌های اجتماعی و حتی رسانه‌های رسمی پر شد از تحلیل‌هایی که رفتار پدر و مادر با فرزند خود بر اساس روابط واقعی والدین و فرزند نبوده است که در این صورت، چنین قتلی هرگز رخ نمی‌داد. تقریبا در همه اظهارنظر‌ها قاتلان در جایگاهی جز پدر و مادر تفسیر می‌شدند. کشته شدن فرزند به دست والدین خود آن هم به آن شکل اتفاقی نادر و موحش است، اما اینکه ما به طور قطعی فرض کنیم که یک پدر و مادر واقعی یا نمونه نمی‌توانند قاتل فرزند خود باشند، در لغت، مغالطه است.
اگر بتوانید برند خود را در مزیت‌های رقابتی به چنین حدودی از مقدس بودن برسانید فروش خود را تضمین کرده اید. این ارزش‌ها می‌تواند قیمت مناسب، طعم متفاوت یا ایجاد تنوع باشد.
خودمغالطه گری
نکته بسیار مهم در استفاده از مغالطه اسکاتلندی نمونه، این است که محتوا و روش‌های بازاریابی و تبلیغات شما باید به گونه‌ای باشند که بخش آخر استدلال را خود مخاطب در ذهن تداعی کند.
تصور کنید به عنوان مخاطب با پیام یک برند در حوزه پوشاک مواجه می‌شوید. پیام این است: «همه خوش تیپ‌ها یک برند خاص می‌پوشند.» اگر انتقال این پیام به گونه‌ای باشد که آن را واقعا باور کنیم، ناخودآگاه به افرادی فکر خواهیم کرد که از این برند استفاده می‌کنند. آیا واقعا پوشیدن این لباس باعث خوش تیپی آن‌ها شده است؟ اگر جواب منفی است، ممکن است فکر کنیم این فرد تناسب اندام مناسبی ندارد یا شاید از یک نمونه تقلبی یا فیک استفاده کرده است. اگر این گزینه‌ها را قبول داشته باشیم، دچار مغالطه شده ایم، آن هم مغالطه‌ای که ما خود به آن نتیجه رسیده ایم.
اصالت یا خلوص
گاهی نیز ممکن است کافی نبودن دلیل، موجب رد یک ادعا شود. «خواستن توانستن است». اگر برای این ادعا یک مثال نقص بیاوریم و مثلا بگوییم فلان فرد خواست، اما موفق نشد، گوینده می‌تواند مدعی شود که این فرد تلاش کافی نداشته است. در حقیقت، شدت خواستن هم شرط موفقیت قرار می‌گیرد، اما در نهایت، این استدلال هم مغالطه است. این شکل از مغالطه بیشتر توسل به خلوص نامیده می‌شود.
از سوی دیگر، اساس مغالطه اسکاتلندی واقعی بر اساس اصالت است. برند‌ها با تبلیغات و بازاریابی قدرتمند می‌توانند نشان دهند که اگر شما از محصول یا خدمات آن‌ها استفاده نمی‌کنید، پس از اصالت به دور هستید. در واقع، شما اسکاتلندی واقعی نیستید. ۲ نوع مغالطه بسیار شبیه به هم هستند. با این حال، واقعی نبودن گرمایش جهانی به دلیل سرد بودن هوا (اصالت گرما) همان قدر مغالطه است که خیلی واقعی نبودن گرمایش جهانی به دلیل خیلی سرد بودن هوا (شدت گرما) سفسطه خواهد بود.