بعضی از مغالطه‌ها به قدری در گفتگو‌ها و زندگی ما حضور دارند که قبول مغالطه‌بودن آن‌ها آسان نیست. حتی گاهی مؤدب بودن هم مغالطه است. برای مثال، عبارت‌هایی مثل به دیدار حق شتافتن یا روشندل به دلیل استفاده از یک واژه در معنایی دورتر از معنای اصلی، مغالطه هستند. به همین ترتیب، «هیمالیا بر قله زیبایی‌ها» یا شعار «جهان به کام شما» (برند چای) هم به نوعی مغالطه است.
عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - بعضی از مغالطه‌ها به قدری در گفتگو‌ها و زندگی ما حضور دارند که قبول مغالطه‌بودن آن‌ها آسان نیست. بسیاری از لطیفه‌ها، چیستان‌ها، شعر‌ها و خوش‌زبانی‌ها به دلیل چندپهلو بودن به شکل بسیار جذابی مغالطه هستند. حتی گاهی مؤدب بودن هم مغالطه است. برای مثال، عبارت‌هایی مثل به دیدار حق شتافتن یا روشندل به دلیل استفاده از یک واژه در معنایی دورتر از معنای اصلی، مغالطه هستند. به همین ترتیب، «هیمالیا بر قله زیبایی‌ها» یا شعار «جهان به کام شما» (برند چای) هم به نوعی مغالطه است.
مغالطه چندپهلویی چیست؟
مغالطه چندپهلویی زمانی اتفاق می‌افتد که معنای یک کلمه، عبارت یا جمله به طور عامدانه یا ناخودآگاه برای فریب‌دادن یا پنهان‌کردن یک موضوع به معنای دیگری تعبیر شود. ما در زندگی روزانه خود بار‌ها و بار‌ها از این مغالطه استفاده می‌کنیم. مثلا وقتی به تعارف استدلال کنیم که گرمای هوا از گرمای وجود افرادی است که در آن مکان حضور دارند دچار مغالطه شده‌ایم.
چندپهلویی البته غلط نیست و بیشتر توانایی‌های زبانی گوینده را برجسته می‌کند، اما در منطق و استدلال‌های قوی استفاده از آن‌ها مجاز نخواهد بود.
ظرافت چندپهلویی در شعر فارسی
مغالطه‌ها و صنایع ادبی پیوند نزدیکی با یکدیگر دارند. به تعریف جلال‌الدین همایی از صنعت ایهام دقت کنید: «صنعت ایهام را تخیل و توهیم و توریه می‌گویند. ۲ کلمه اول در لغت به معنی به گمان و وهم افکندن است و توریه به معنی سخنی را پوشیده داشتن و در اصطلاح بدیع آن است که لفظی بیاورند که دارای ۲ معنی نزدیک و دور از ذهن باشد و آن را طوری به کار ببرند که شنونده از معنی نزدیک به معنی دور منتقل شود» حالا این تعریف را با توضیح مغالطه چندپهلویی مقایسه کنید. ایهام دقیقا همان مغالطه است.
البته کاربرد این ۲ کاملا متفاوت است. آرایه‌های ادبی از ویژگی‌های مثبت ادبیات هستند، اما در منطق می‌کوشند از مغالطه پرهیز کنند. مغالطه چندپهلویی متناظر ایهام و انواع آن در شعر و ادبیات است.
چندپهلویی در بازاریابی و تبلیغات
چند دهه پیش، زمانی که مجموعه‌های آزمایش و ارج در تولید یخچال با یکدیگر رقابت داشتند، ارج در یک متن زیرکانه، با مغالطه‌ای حداکثری مدعی شد که «آزمایش ثابت کرده است که ارج بهتر است». یا وقتی با شعار «بانک خوب سرمایه است» روبه‌رو می‌شویم در واقع با یک مغالطه مواجه شده‌ایم. یا وقتی کولر اُجنرال با جمله «هوای شما را داریم» خودش را به شما معرفی می‌کند از همین ترفند استفاده کرده است.
چندپهلویی در کپی‌رایتینگ
از آنجایی که این مغالطه در حوزه معناشناسی قرار می‌گیرد، متون بیشترین بهره را از آن خواهند برد. به همین دلیل، کپی‌رایتر‌ها و نویسنده‌های متون تبلیغاتی و تجاری از مشتریان ثابت آن هستند. کمپین کلامی یا وربال تپسی با بیل‌بورد‌هایی نظیر «از ایتالیا تا آرژانتین ۵ هزار تومان» از شاخص‌های استفاده از چندپهلویی است.
چندپهلویی در کمپین‌نویسی
همین روش استفاده از معنای چندگانه، در کمپین‌های بزرگ‌تر نیز قابل‌استفاده است. فرض کنید در یک کمپین بازاریابی در یک برند لبنیات از اصطلاح «سه‌گاو» استفاده شود. منظور این است که شیر یا ماستی که مصرف می‌کنید از ترکیب شیر ۳ گاو مختلف تهیه شده است.
کافی است در محتوا‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی، تلویزیون یا بیل‌بورد‌ها منتشر می‌کنید نشان دهید که شیر هر نوع گاو با دیگری متفاوت است و ترکیب این‌ها معجونی حیرت‌انگیز خواهد شد. شاید واقعا همین حالا هم محــصـولات شما از گاوداری‌های مختــلف و انواع گوناگون گاو‌ها تهیه شود، اما ایجاد این ایهام می‌تواند برای مخــاطب جذاب باشد.
چه‌طور از مغالطه چندپهلویی در تولید محتوا استفاده کنیم؟
برای تولید محتوا یا نگارش یک شعار تجاری، تبلیغاتچی‌ها بدون نیاز به آشنایی به این مغالطه به سراغ اسم برند می‌روند. پس استفاده از آن ساده به نظر می‌رسد و به همین اندازه هم مرسوم است، اما مهم است که این بازی زبانی بداهه نباشد و از هدف و پشتوانه آن مطلع باشیم. نکته خیلی حیاتی این است که این شباهت واژگانی باید برای انتقال یک مفهوم خاص و ویژه استفاده شود.
اگر به سراغ این ترفند رفتید، باید نیم‌نگاهی هم به طنز (نه نیش و کنایه) داشته باشید. علاوه بر این، ایجاد یا بهره از ایهام در چیستان‌ها و معما‌ها هم کاربرد دارد. به همین دلیل، در کمپین‌های تیزینگ می‌توان از آن‌ها استفاده کرد.