انواع، نشانه‌ها و عوامل هرج و مرج در محتوا چیست؟

عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز؛ هرج‌ومرج به معنای آشفتگی مطلق و به‌هم‌ریختگی و همین‌طور نبود نظم و سازمان است. در بازاریابی محتوا اگر انتقال پیام به‌درستی انجام نشود یا پیام‌های مختلف، آشفته و درهم به مخاطب منتقل شود، به احتمال زیاد دچار هرج‌ومرج محتوایی شده‌ایم. محتوا‌های زیادی در فضای مجازی منتشر می‌شوند که بخش زیادی از آن‌ها هیچ دردی از مخاطب دوا نمی‌کنند. در این بین، حتی گاهی بهترین مجموعه‌ها هم گرفتار محتوای نامطلوب می‌شوند. در واقع، محتوایی که منتشر می‌شود استاندارد‌های لازم را رعایت نمی‌کند و به کلیشه‌ای‌ترین شکل دچار آشفتگی‌هایی می‌شود که نتیجه‌اش جز ایجاد هرج‌ومرج در محتوا نیست. این یادداشت معرفی مهم‌ترین اشکال این آشفتگی و راه‌های شناسایی آن‌هاست.

اطلاعات ناقص است یا اطلاعاتی وجود ندارد

دنیای بازاریابی محتوایی چه در بخش وب چه در قسمت شبکه‌های اجتماعی، پر از اطلاعات است. هر چیزی به ذهنتان می‌رسد جست‌وجو کنید. حتما پاسخی دریافت خواهید کرد، اما این نتایج همیشه دلخواه ما نیستند. در مواقع بسیاری، آنچه یافت می‌شود پاسخ نامناسبی است و گرهی از نیاز ما باز نمی‌کند.
گاهی بهترین محتوا، در بالاترین سطح خود، ممکن است کم‌مایه یا حتی بی‌مایه باشد. برای مثال، فرض کنید قرار است پرنده خانگی یا هر حیوان خانگی دیگری را از شهری به شهر دیگری انتقال دهید. برای این کار نیاز به اطلاعات دارید و اولین گزینه گوگل کردن موضوع است.

اطمینان داشته باشید که اطلاعات بسیار زیادی به دست خواهید آورد، به‌خصوص اینکه در حوزه سفر و گردشگری، غول برند‌های مختلفی با میلیارد‌ها بودجه بازاریابی حضور دارند. اطلاعاتی که از بهترین این برند‌ها دریافت خواهید کرد مفید و کاربردی هستند، اما کافی نخواهند بود. چه در پرواز‌های داخلی چه پرواز‌های خارجی، این اطلاعات شما را به نتیجه دلخواه نخواهد رساند.
در نظر داشته باشید حمل حیوانات خانگی استرس بسیار زیادی به خود آن‌ها و البته به صاحبان آن‌ها وارد می‌کند. با توجه به حضور چشمگیر برند‌های مطرح، انتظار داریم اطلاعات چنان جامع باشد که نگرانی‌ها به حداقل برسد، اما این اتفاق رخ نمی‌دهد.

برای نمونه، در بسیاری از این وبلاگ‌ها اشاره شده است در خطوط هواپیمایی ترکیه، حمل حیوانات با وزن کمتر از ۸ کیلوگرم به داخل کابین مجاز است. اما اینکه دقیقا کدام خطوط هواپیمایی ترکیه مدنظر است، ذکر نشده است. یا در پرواز‌های داخلی، یکی از مجموعه‌های کاربلد در این حوزه اشاره کرده هواپیمایی ماهان حیوانات گران‌قیمت را پذیرش نخواهد کرد، اما هیچ اشاره‌ای نشده است منظور از «گران‌قیمت» چیست. به این‌ها نامشخص بودن هزینه دقیق را هم اضافه کنید.

بخش زیادی از این هرج‌ومرج به دلیل نبود قانون و شیوه‌نامه‌های شفاف در خطوط هواپیمایی است، اما نقض در محتوا را هم نباید نادیده گرفت. حتما در موضوعات مختلف دیگری چنین تجربه‌ای را داشته‌اید، شرایطی که در آن احساس می‌کنید در نهایت باید از طریق تلفن یا ایمیل با افراد دیگری تماس بگیرید تا نیاز شما با اطمینان بیشتری برطرف شود.
بهترین راه برای پیش‌گیری از چنین اتفاقی استفاده از روش‌های روزنامه نگارانه است. یعنی به جای اینکه نویسنده محتوا با جست‌وجو در وب‌سایت‌های فارسی و انگلیسی، محتوایی «جمع‌آوری» کند باید با نگاهی نتیجه‌محور به دنبال پاسخ دقیق باشید.

مطالب تکراری است

مهم‌ترین شکل‌های بروز هرج‌ومرج از محتوا، مطالب تکراری است. گاهی این تکراری بودن به‌اصطلاح کپی-پیست مطالب دیگری است که نیازی به مذمت کردن آن نیست. این روش نه به مذاق مخاطب خوش می‌آید نه گوگل چنین اجازه‌ای به شما می‌دهد.

گاهی، اما این تکرار در پیام و ارزش محتواست. بخشی از این تکراری بودن البته اجتناب‌ناپذیر است. یعنی مثلا اگر قرار است محتوایی درباره فعالیت در یوتیوب منتشر کنید، بخشی از آن به هر نحو با سایر مطالب یکسان خواهد بود. کراهت این شکل از محتوا‌ها زمانی بیشتر می‌شود که این تکرار با کم‌مایگی همراه شود. یعنی مخاطب بدون پیدا کردن پاسخ سؤال خود از وب‌سایتی به وب‌سایت دیگر برود، اما هم‌چنان به نتیجه نرسد.
سردرگمی مخاطب در آشفتگی محتوا‌های تکراری نشان از کم‌سلیقگی مدیران محتوایی یا ساده‌انگاری مدیران بالادستی است. در هر صورت، در فضای بازاریابی محتوایی فارسی، نبود نوآوری و خلاقیت در تولید محتوا‌های پرتکرار از ضعف‌های اصلی این اکوسیستم است.

محتوا طولانی، اغراق‌آمیز و گیج‌کننده است

بسیاری از محتوا‌های موجود در فضای بازاریابی دیجیتال دچار عارضه پرگویی شده‌اند. هرج‌ومرج ناشی از محتوای طولانی در بیشتر مواقع تحت تأثیر کارشناس‌های سئوی تازه‌کار یا مدیران محتوایی بی‌تجربه رخ می‌دهد. برای نمونه، محتوا‌های زیادی را در بلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی می‌بینید که می‌توانند پیام خود را در یکی دو خط انتقال دهند، اما بی‌جهت آن را حجیم می‌کنند.

فرض کنید که خودرو سواری شما خراب شده است و قصد دارید تسمه آن را تعویض کنید. اگر محتوایی به طور مفصل به سراغ تاریخچه استفاده از این قطعه در خودرو برود و کاربرد آن را در خودرو‌های سبک و سنگین با یکدیگر مقایسه کند، قطعا دچار هرج‌ومرج و زیاده‌گویی شده است.

یا در مثالی دیگر، فرض کنید که در محتوایی مرتبط با تعمیر موبایل چنین سرفصل‌هایی ببینید: تعمیر سخت‌افزاری موبایل، انواع سخت‌افزار‌های موبایل و تعمیر تخصصی آن، تعمیر CPU موبایل و .... چنین بودجه‌بندی محتوایی نشان از نقشه راه نادرستی است که گروه کم‌تجربه سئو آن را در نظر گرفته است.
الگوریتم‌ها و ساختار‌های فنی موتور‌های جست‌وجو و همین‌طور پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب و حتی آپارات تلاش می‌کنند مخاطب را دقیقا به همان سؤال مدنظر او برسانند. استفاده از ابزار‌هایی مانند FAQ، دسته‌بندی محتوایی اصولی، استفاده درست از تگ‌ها و متا‌ها و مانند آن در مرحله اول مانع از زیاده‌گویی نویسنده محتوا می‌شود و در مرحله بعد مخاطب را سریع‌تر به پاسخ خود می‌رساند.

نشانه‌های هرج‌ومرج در محتوا چیست؟

محتوای آشفته در همان نگاه نخست قابل‌شناسایی است. با این حال، گاهی هم ممکن است تشخیص آن به‌سادگی نباشد. در این صورت برخی نشانه‌ها را می‌توان ملاک تشخیص این هرج‌ومرج دانست.
اگر در سمت صاحبان کسب‌وکار هستید، تلفن‌ها، ایمیل‌ها و هرگونه پیامی را که دریافت می‌کنید به‌طور دقیق ارزیابی کنید. مثلا اگر روش خرید آنلاین را به‌طور کامل توضیح داده‌اید، اما باز هم در این مورد به‌طور مکرر با شما تماس گرفته می‌شود، باید فکری به حال این دستورالعمل کنید. به طور کلی، تماس مستقیم با شما نشان از هرج‌ومرج محتوایی است.

نشانه دیگر، ایجاد فضای نقل‌قول یا سؤال پرسیدن از اطرافیان است. گذشته از اعتبار چنین منابعی یا چرایی اعتماد به آن‌ها، اگر در کسب‌وکار شما بازار شایعات و «فلانی گفته‌ها» زیاد شده است، نشان از به‌هم‌ریختگی محتوایی است. برای نمونه، گاهی شایعاتی درباره وجود ماده خطرناک در ماده غذایی یک برند خاص مطرح می‌شود که نشان از چنین هرج‌ومرجی است.

بازاریابی محتوایی در کنار روابط عمومی دیجیتال و سایر بازو‌های اجرایی باید به چنین سؤالاتی پاسخ دهند. البته همیشه موضوع محدود به شایعات نمی‌شود. برای مثال، همین که ترجیح می‌دهید به جای مراجعه به وب‌سایت یک محصول آرایشی بهداشتی، نحوه استفاده آن را از دوست خود بپرسید، نشان از آشفتگی محتوایی برنامه‌های بازاریابی است.