از «بابابرقی» تا «آقای ایمنی» | نقش نوستالژی‌های دهه ۷۰ در مدیریت مصرف

فرزانه شهامت | شهرآرانیوز؛ آخرش هم درست نفهمیدیم چه جور جانوری بود. عروسکی بود زردرنگ، شبیه اردک، با نوک قرمز، چشم‌های سیاه و درشت و مژه‌های بلند. روزی چند بار در قاب تلویزیون ظاهر می‌شد و بی مقدمه شروع می‌کرد به آواز خواندن: «آب واسه ما حیاتیه، بدون آب تشنگیه، گشنگیه، مرگ حیات و همه زندگیه.» چیزی که می‌خواند، خوب فهمیده می‌شد. بس که ساده بود و عاری از کلمات قلمبه سلمبه. همراهی اش با موسیقی، جذاب ترش کرده بود، حتی برای بزرگ ترها. فرایند تصفیه آب را با زبان شعر تعریف می‌کرد و دست آخر بچه‌ها و والدینشان را با یک سؤال، تنها می‌گذاشت؛ «آبِ نوشیدنی شهر، چرا هدر بره؟»


تبلیغ‌های آموزنده و خاطره انگیز تلویزیون به همین یک مورد خلاصه نمی‌شد. نمونه دیگرش بابابرقی بود، با آن عینک درشت و سبیل‌های بامزه که هنوز هم رد پای حضورش را لابه لای مکالمات روزمره مردم می‌شود پیدا کرد. کافی ا ست در جمع، چندباری روشنایی اتاق را کم کنید و در دفاع از رفتارتان، از مصرف بهینه برق بگویید تا پس از مدتی به بابابرقی ملقب شوید. آزمایش دیگری که پیشنهاد می‌کنیم این است که برای دهه شصتی‌ها یا دهه هفتادی‌های دوروبرتان، «هرگز نشه فراموش...» را آهنگین ادا کنید. همان کاری که ما کردیم و مصرع دوم را با چاشنی لبخند تحویل گرفتیم؛ «لامپ اضافی خاموش!»

بچه‌هایی که دو دهه پیش، مخاطب آگهی‌های شاد و فرهنگ ساز برای مدیریت مصرف بودند، حالا هرکدام برای خودشان یک پا آقا و خانم شده اند. برخی از آن‌ها دربرابر این مرور خاطرات، «ها»‌ی کش داری می‌گویند و «یادش به خیر»‌ی اضافه می‌کنند؛ وقتی تصویر آقای ایمنی را نشانشان می‌دهیم و متن آگهی قدیمی درباره شیوه استفاده از وسایل گازی را زمزمه می‌کنیم: «با وسایل گازی، نباید کرد بازی» یا مثلا آن یکی که درباره مصرف بهینه بنزین بود و می‌خواند: به به هوا آبیه، عالی و آفتابیه، ماشین قلابیه؟ نه بابا بنزین نداره خالیه!

حافظه تان را مرور کنید و بگویید از این دست تبلیغات، چیزی که سر زبان‌ها افتاده باشد و موضوع آن، تلنگری باشد برای مصرف بی حساب و کتابمان در آب و انرژی، نمونه تازه‌ای سراغ دارید؟

قطره و بابابرقی به روز شوند

حافظه که هیچ؛ در شبکه‌های اجتماعی، سایت‌های پر بازدید، تبلیغات شهری و هر فضای تبلیغی مؤثری که می‌شناختیم، سرک می‌کشیم و نمونه دندان گیری پیدا نمی‌کنیم. هر چه هست، تبلیغات کم اثر، پراکنده و به قاعده، هزینه بری است که بعیــــــد مـی دانیم در ذهـــن مـــــردم بمــــاند. سروکلـــه همــــین تبلیغــات نیم بنـــد هـــــم در زمانی پیدا می‌شود که مصرف به اوج برسد و بعد از آن، موج تبلیغات و برای جلب مشارکت مردم برای مصرف بهینه، تقریبا به طور کامل فروکش می‌کند تا سال بعد و رسیدن دوباره به دوره اوج مصرف.

یکی از شواهد این ادعا، سرانه مصرف آب و انواع انرژی است که هر سال، رکورد‌های داخلی را جابه جا می‌کند. نمونه اش سرانه مصرف آب آشامیدنی در بخش خانگی که با کشور‌های پُرآب تری مثل سوئد، انگلستان، اتریش، ایرلند، فرانسه، هلند، لهستان، بلژیک و دیگران ۱۶ تا ۸۰ لیتر در روز فاصله دارد. میزان مصرف انواع انرژی هم وضعیت بهتری ندارد و به گفته محمدحسن متولی زاده، مدیر عامل توانیر، از میانگین دنیا بیشتر است. خلاصه اش می‌شود سخنان رضا اردکانیان، وزیر نیرو، که وضعیت مصرف انرژی در کشور را به یک معضل و بیماری مزمن تشبیه کرده است که اگر درمان نشود، هرقدر هم که تولید کنیم، به گرد پای افزایش مصرف نمی‌رسیم.

با مقدمه کوتاهی که اشاره شد، جای خالی تبلیغات اثرگذار و تکرار تجربه‌های موفق گذشته، البته با فوت و فن‌های جدید تبلیغاتی، بــــزرگ‌تر از قبل به نظــر می‌رسد و اینکه چرا اتفــــاق محسوســـی در این حوزه نمی‌افـــــتد؛ نه در سطـــح وزارتخانه و نه دستگاه‌های استانی؟

یک کارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی، پاسخ دغدغه هایمان را این طور می‌دهد: یک دلیل این است که ادارات، گزارش محور کار می‌کنند. همین الان اگر از آن‌ها بخواهید که بگویند در تبلیغات چه کرده اند، پاسخ می‌دهند که به فلان روزنامه صبح، چند نوبت آگهی داده اند، درحالی که موفقیت در این فضا، نیازمند استفاده از تکنیک‌های تبلیغی به روزتر است.

بهزاد چوپانکاره گذشته را بازنگری می‌کند و درباره دلیل موفقیت تبلیغات تلویزیونی برای بهینه سازی مصرف آب و حامل‌های انرژی می‌گوید: اول اینکه آن زمان، رسانه تنوع امروز را نداشت و مردم را به سمت صداوسیما سوق می‌داد. دوم اینکه در آن دوره، شخصیت سازی یک تکنیک به روز بود؛ شخصیت قطره را داشتیم که درباره آب صحبت می‌کرد، همچنین شخصیت بابابرقی یا آقای ایمنی. آن تبلیغات با فضای آن دوره و سواد رسانه‌ای مردم، جور درمی آمد، جذاب بود و ماندگار شد. الان آن شیوه‌ها از مد افتاده است و ما باید سراغ تکنیک‌های جدیدتر، متناسب با ذائقه نسل جدید برویم که نرفته ایم.

هر تلفن همراه، یک صدا و سیما

دلیل دیگری که او برای مؤثر نبودن تبلیغات کنونی برای بهینه شدن مصرف آب و انرژی اشاره می‌کند، جسته وگریخته بودن است؛ «وقتی وارد کار رسانه می‌شویم باید پیوسته و سریالی کار کنیم. شاید گفته شود که تبلیغات پارتیزانی هم یک جور تبلیغات است، قبول. اما معنی اش این نیست که کاری انجام بدهیم و رها کنیم. بلکه باید در ۱۰ نقطه به ۱۰ شکل مختلف، یک محتوا را ارائه کنیم و در گام‌های بعد، آن محتوای اولیه را تقویت کنیم؛ کاری که در تبلیغات تجاری می‌بینیم و در موضوعات خیر خواهانه و حیاتی تری مثل کاهش مصرف، خیر.»

با تجربه‌ای که از ارتباط با دستگاه‌های دولتی داریم، پیشاپیش پاسخشان را حدس می‌زنیم؛ اینکه دربرابر صحبت‌های یادشده، پای «بودجه نداریم» را وسط بکشند. با این پیش فرض، از این کارشناس رسانه می‌پرسیم: انجام تبلیغات مؤثر، بند پول و اعتبار است؟ او بلافاصله، پاسخ منفی می‌دهد و می‌گوید: مگر به راه انداختن چالش‌هایی مثل سطل یخ هزینه داشت؟ طرف، یک سطل یخ روی خودش خالی می‌کرد و می‌گفت از آقا/ خانم فلانی دعوت می‌کنم به این چالش بپیوندد.

او ادامه می‌دهد: موضوع آب و مصرف انرژی، یک خواسته همگانی است و نیازی به صرف هزینه چندان ندارد. باید موج ایجاد شود و راه اندازی موج اجتماعی با رسانه‌های ارزان امروزی، ساده است. هر شهروند با تلفن همراهش، در عمل، یک صداوسیمای کوچک دراختیار دارد. کافی است یک تیم خردمند پشت کار باشد و به جای هزینه کرن رقم‌های آن چنانی، از یک اینفلوئنسر یا سلبریتی بخواهد که، چالش مصرف بهینه آب را تبلیغ کند یا بگوید من یک لامپ را خاموش می‌کنم تا کره زمین گرم نشود. بعد، آدم‌های شناخته شده دوروبرش را به این چالش دعوت کند و هر کدام از ما نیز این کار را برای دوروبری هایمان انجام دهیم تا به راحتی، آدم‌های زیادی در داخل و خارج از کشور پای کار بیایند.

چوپانکاره معتقد است چیزی که مانع از اجرای راهکار‌های مؤثر و دردسترس می‌شود؛ روحیه تنبلی، منسجم نبودن و علاقه نداشتن به استفاده از ظرفیت‌های موجود است.