عماد پورشهریاری - کمتر کسی است که اهمیت و جایگاه بازاریابی دیجیتال و حضور در فضای مجازی را دست کم بگیرد. با افول تأثیرگذاری تبلیغات سنتی مانند تیزرهای تلویزیونی و تبلیغات محیطی، بیشتر شرکت ها و برندهای تجاری فعالیت های خود را در شبکه های اجتماعی و فضای مجازی متمرکز کرده اند.میزان هزینه کرد این کسب وکارها در حوزه بازاریابی دیجیتال البته کاملا متفاوت است. برخی شرکت ها به ویژه کسب وکارهای کوچک تر، همه هزینه های تبلیغاتی را معطوف به این حوزه می کنند و برخی فقط کوچک ترین سهم را برای حضور دیجیتالی خود صرف می کنند. اگر به شرکت های تبلیغاتی سری بزنید و بسته های خدمات آن ها را جویا شوید، قیمت های متفاوتی دریافت خواهید کرد که از چندصدهزار تومان تا چند میلیارد تومان متفاوت است. اما دقیقا چقدر باید در این بخش هزینه کرد تا بهترین نتیجه ممکن را به دست آورد؟ برای پاسخ به این سؤال کلیدی و بسیار مهم عوامل مختلفی را باید در نظر گرفت.
منظور بازاریابی دیجیتال دقیقا چیست؟
بیش از هر چیزی باید مشخص کنیم این هزینه مربوط به چه بخش هایی می شود. پاسخ ساده است، هرگونه فعالیتی که برند و کسب وکار شما در فضای مجازی و در بستر اینترنت انجام می دهد، دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی محتوایی است. این فعالیت ها از طراحی وب سایت، ساخت ویدئو و تولید محتوا تا تبلیغات کلیکی، اینفلوئنسر مارکتینگ و نیروی انسانی متخصص را در بر می گیرد.
بزرگی کسب وکار
نخستین عامل تأثیرگذار در بودجه بندی، اندازه و بزرگی کسب وکار است. طبیعی است که هراندازه مجموعه بزرگ تر باشد، بودجه بازاریابی دیجیتال هم بیشتر خواهد شد. اما از آنجایی که کوچک و بزرگ بودن یک مفهوم نسبی است، بهتر است معیارهای خود را براساس درصد در نظر بگیریم. اگر قصد دارید جایگاه خود را در بازار حفظ کنید و دچار کاهش فروش نشوید، پیشنهاد می شود 5 تا 7درصد سود شرکت در این حوزه سرمایه گذاری شود. اما اگر قصد توسعه دارید و سهم بیشتری از بازار می خواهید، باید این عدد را بین 7 تا 15درصد در نظر بگیرید.
عمر کسب وکار
از عوامل دیگری که باید در برنامه ریزی مالی خود به آن توجه کنید، عمر کسب وکار است. هراندازه تعداد سال های فعالیت شما کمتر باشد، نیازمند هزینه کردن مبلغ بیشتری هستید. اگر عمر برند شما کمتر از 5سال است، بد نیست بودجه بازاریابی دیجیتال خود را تا 20درصد افزایش دهید. بخش عمده ای از این 20درصد سهم ایجاد هویت و آگاهی از برند شما خواهد شد. پس از این مدت می توانید همان پیشنهادهای پاراگراف های قبل را اجرا کنید.
نوع کسب وکار
مخاطبان و نوع فعالیت های برند شما در تعیین و تخمین بودجه نقش کلیدی دارند. طبیعی است که برنامه بازاریابی یک شرکتB2B مثلا حمل ونقل بار دریایی، با یک شرکتB2C برای مثال برند چیپس یا کفش، کاملا متفاوت باشد. براساس آمار وب سایت Web Strategy در سال2020 شرکت های ارائه دهنده خدمات مستقیم به مشتری بیشترین میزان بودجه (9/18درصد برای مجموع امور بازاریابی و نه صرفا بازاریابی دیجیتال) را در این بخش هزینه کرده اند. حوزه آموزش با 12درصد دوم است و مؤسسات مالی، بیمه، رسانه ها، بهداشت، فناوری، حمل ونقل و انرژی حدود 9درصد را صرف بازاریابی کرده اند. در انتهای جدول هم مشاوره، خرده فروشی، معدن و ساخت وساز قرار دارند.
برای محاسبه ساده تر، اگر محصول شما B2C و کالایی است بین، 2 تا 4درصد به کف بودجه دیجیتالی خود اضافه کنید. در صورتی که به صورت B2B خدمات فعالیت می کنید، می توانید تا یک درصد از بودجه خود کم کنید.
سهم دیجیتال از کل بودجه بازاریابی
اگر بخواهیم نسبت بودجه بازاریابی دیجیتال و همه هزینه های بازاریابی یک شرکت را بررسی کنیم، باید همه عواملی را که گفته شد، لحاظ کنیم و البته بسیاری شاخص های دیگر را مدنظر قرار دهیم. این عددها خیلی به کسب وکارها و شرایط وابسته هستند. برای مثال در یک سال گذشته به دلیل شیوع بیماری کرونا در جهان، تخصیص بودجه ها در حوزه بازاریابی به شدت تغییر کرد و آموزش های آنلاین، رشد تجربه نشده ای را پشت سر گذاشتند.
با این حال اگر بخواهید کار را ساده کنید تا به یک تخمین حدودی برسید، می توانید بودجه دیجیتال را 50درصد کل بودجه بازاریابی لحاظ کنید. هراندازه درآمد و کار شما بیشتر به فضای مجازی متکی بود و نیروی انسانی بیشتری در این بخش استفاده کردید، این عدد را افزایش دهید.
کسب وکارهای صفرکیلومتر
اگر بخواهیم میزان سرمایه گذاری در حوزه بازاریابی دیجیتال را به سود معطوف کنیم، تکلیف برندی که هنوز وارد بازار نشده است چه می شود؟ اگر در این وضعیت هستید و می خواهید کار جدیدی را راه بیندازید، باید هدف گذاری های خود را مدنظر بگیرید. تفاوت دیگر اینکه ممکن است برنامه ریزی شما برای سال های نخست به سود چشمگیری برسد، بنابراین باید درصد تعیین شده را براساس بودجه لحاظ کرد و نه سود. برای مثال در شرکت های B2C خدماتی 20درصد بودجه صرف بازاریابی می شود، اما این مقدار 9/11درصد سود این شرکت هاست.
بودجه شما اختصاصی است
مخاطب، فعالیت و ویژگی های شما ممکن است با نزدیک ترین رقیب شما هم متفاوت باشد. برای هیچ 2مجموعه ای نمی توان مبلغ یکسانی لحاظ کرد. اینجاست که تجربه های به دست آمده از گذشته به شدت تعیین کننده می شود. به همین دلیل باید به جزئی ترین شکل ممکن همه فعالیت ها و مبالغی را که در این حوزه صرف می کنید، ضبط کنید و در سال های بعد براساس همین اطلاعات و شرایط وقت تصمیم بگیرید.
دقت کنید در این مستندسازی آماری، نیروی انسانی، درآمد کسب شده از فضای مجازی به صورت مستقیم و غیرمستقیم، هزینه های توسعه زیرساخت، بودجه هر یک از روش ها و قالب های ارائه شده، خرید رسانه و ارزش واقعی برند خود را رصد کنید.
بودجه حرفه ای ببندید
چیزی که در اختیار شماست، درآمد، سود و کل بودجه است. بهتر است کارشناسی باتجربه، محاسبه دقیق بودجه مناسب بازاریابی و بازاریابی دیجیتال را اندازه گیری کند. بسیاری از عددهایی که در این یادداشت مطرح شده اند، مربوط به کل جهان یا ایالت متحده است که آمار دقیق تری در این حوزه منتشر می کنند. شرایط اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی هر کشور ممکن است این عددها را به اندازه چشمگیری جابه جا کند.
نکته بسیار مهم تر در بودجه بندی بازاریابی دیجیتال، اختصاص و تقسیم متناسب این مبلغ در حوزه های مختلف است. چه اندازه از بودجه را باید صرف ساخت و توسعه زیرساخت کرد؟ چه نسبتی را به خرید رسانه اختصاصی دهیم یا در کدام حوزه بازاریابی محتوایی باید بیشتر هزینه کرد؟ چقدر برای سئو پول بدهیم یا چقدر می توانیم در اینستاگرام هزینه کنیم؟
علاوه بر پاسخ به این سؤالات، محاسبه و بودجه ریزی های حرفه ای، مجموعه ای از فرمول ها و نمودارهای مختلف هستند که متخصصی حرفه ای از پس آن برمی آید. این یادداشت مختصر و خلاصه فقط می تواند یک تخمین کلی برای برنامه ریزی های شما فراهم کند.