سینما از نمایی دیگر
نگاهی به تاریخچه و ماهیت سینماهایی که در مراکز تجاری احداث می‌شوند
عماد پورشهریاری | هدی جاودانی - از آنجا که ساخت پردیس‌های سینمایی سال‌هاست در مجتمع‌های تجاری شهرهای بزرگ جهان باب شده است و در کلان‌شهرهای ایران همچون تهران و مشهد نیز با رشد چشمگیری همراه بوده است، روزنامه شهرآرا بنا دارد با انتشار سلسله گزارش‌هایی به بررسی فعالیت پردیس‌های سینمایی در مجتمع‌های تجاری و مال‌ها (به‌صورت خاص در مشهد) بپردازد.
در گزارش پیش رو که مقدمه‌ای بر سلسله گزارش‌های یادشده است، آنچه می‌خوانید تاریخچه‌ای از نخستین مراکز خرید در جهان است که در آن‌ها علاوه بر فعالیت‌های اقتصادی، فعالیت‌های فرهنگی و سرگرمی نیز رواج دارد. در ادامه، به رویه ساخت سالن‌های سینما در مجتمع‌های تجاری پرداخته‌ایم و در نهایت، ارتباط میان سالن‌های سینما و مجتمع های تجاری را بررسی کرده‌ایم. در گزارش‌های آینده، به‌صورت مجزا به‌سراغ مجتمع‌های تجاری مشهد خواهیم رفت و به‌طور خاص فعالیت آن‌ها را در حوزه‌های گوناگون فرهنگی و هنری همچون سینما، تئاتر، نگارخانه و ... نقد و بررسی خواهیم کرد.
مشهد در دو حوزه افزایش کمی تعداد سینماها و ارتقای کیفیت فنی سالن‌ها؛ رشد چشمگیری داشته است؛ به گونه‌ای که افتتاح چندین پردیس بزرگ سینمایی در این شهر، مشهد را با اختلاف معناداری نسبت به دیگر شهرها و پس از تهران، در رتبه دوم فروش فیلم‌های سینمایی ایران قرار داده است.
رشد و شکوفایی سینماهای مشهد در سال‌های اخیر جز با سرمایه گذاری و رونق مجتمع‌های تجاری امکان‌پذیر نبود. پردیس‌های چند ساله مانند هویزه و پیش از آن سیمرغ در زمان افتتاح از سینماهای شاخص کشور بودند؛ اما آیا این افزایش فروش یک رویه دو سویه و به سود هر دو بخش سینما و بازار بوده است؟ و آیا این رویه بر اساس یک استاندارد جهانی بوده است؟
سینما، این هنرِ سرگرمی‌ساز و جذاب، حیاتش به فروش بلیت‌هایش در گیشه‌ها وابسته است. برای چنین تجارتی، سینما محتاج سالن‌هایی است که فیلم خود را در آنجا برای مخاطب نمایش دهد. حال این در اختیار مخاطب است که فیلمی را دوست داشته باشد و فروشش را نجومی کند یا بی‌توجهی‌اش به ورشکستگی تهیه‌کننده یا سرمایه‌گذار تبدیل شود. در دوره‌ای این تصور وجود داشت که ساخت سالن‌های جدید برای سینما یا حتی نوسازی آن‌ها نیازمند چند‌ده فیلم سینمایی خوب است. اما برخی معتقد بودند افزایش سالن‌های سینما به رونق فیلم‌سازی کمک می‌کند. در چند سال اخیر سیاست‌های کلان فرهنگی کشور با دسته دوم همسو شد و البته به نتیجه رسید. جدول فروش سینمای ایران در چندسال اخیر نشان می‌دهد با افزایش سالن‌های سینما رکوردهای مختلفی در تعداد مخاطب جا‌به‌جا شده است و حتی بر کیفیت و تنوع فیلم‌ها نیز اثرگذار بوده است. این افزایش، میسر نبود مگر با حضور سالن‌های سینما در مجتمع‌های بزرگ تجاری.
بازارها، فروشندگان سرگرمی
اولین نمونه‌های مراکز خرید به روم باستان بازمی‌گردد. بازارهایی محلی، در فضایی میدان‌مانند که فروشندگان محصولات خود را در آن‌ها به فروش می‌گذاشتند. به نظر می‌رسد، قدیمی‌ترین مرکز خرید دنیا و پیشگام مراکز خرید مدرن امروزی، بازار تراجان، در سال 100 بعد از میلاد مسیح، در رومِ ایتالیا باشد. بازار بزرگ استانبول، که با 58 خیابان و حدود 4000 فروشگاه در قرن 15 میلادی ساخته شده، کماکان یکی از بزرگ‌ترین بازارهای سرپوشیده دنیاست. از دیگر‌بازارهای سرپوشیده که ساخت آن به قرن نوزدهم میلادی بازمی‌گردد، بازار حمیدیه در دمشق سوریه، بازار بزرگ اصفهان و یا بازار بزرگ تهران است. مستندات نشان می‌دهند که گاستینی دیور، که در سال 1785 در سن‌پترزبورگ ساخته شده است از اولین نمونه‌های مراکز خرید مدرن به شمار می‌آید. بعد از پاریس، لندن، آمریکا و ایتالیا که تا پیش از قرن نوزدهم دارای نمونه‌هایی از مراکز خرید مدرن بودند، دیگر شهرهای مطرح دنیا، پس از قرن نوزدهم به ساخت این نوع مراکز روی آوردند. همه این بازارها افزون بر فروش محصول، فرصتی برای فروش سرگرمی بودند.
در ایران هم بازار فقط دادوستد کالا نبود، در قهوه‌خانه‌ها در کنار عرضه چای و قلیان و غذا نقال‌ها با پرده‌های نقاشی مردم را سرگرم می‌کردند. گاهی معرکه‌گیری در میان هیاهوی فروشندگان زنجیر پاره می‌کرد، گاهی هم برای کسبه و خریداران روحوضی اجرا می‌شد. در واقع شکلی از سرگرمی همیشه در بازار وجود داشت.
در نیمه قرن بیستم میلادی، طراحی مراکز خرید به سمت فضاهای داخلی و کنترل‌شده پیش رفت و تجربه خرید مشتریان در مقایسه با بازارهای تاریخی و محلی، تغییرات چشمگیری پیدا کرد. اولین مرکز خرید مدرن، «وَلِی فِیر» در شهر اَپلتونِ ویسکانسین در آمریکا در سال 1950 پدید آمد. از جمله ویژگی‌های مدرن این مرکز خرید، وجود فضایی برای پارک اتومبیل، فروشگاه‌هایی تفکیک شده با آیتم‌های متنوع و رستوران‌ها بود. در طول قرن بیستم و اوایل قرن بیست‌ویکم مراکز خرید روزبهروز وسعت بیشتری پیدا کردند و مراکز خرید بزرگ از اهمیت بیشتری برخوردار شدند؛ مرکز خرید آلاموآنا در هاوایی که ساخت آن به سال 1959 بازمی‌گردد، از جمله بزرگ‌ترین مراکز خرید در آمریکا بود. با وسیع‌تر شدن مراکز خرید، امکانات متعددی به آن‌ها افزوده شد و در پی آن دسته‌بندی‌های متعددی نیز پدید آمد؛ مراکز خرید محلی، منطقه‌ای و یا فرامنطقه‌ای از جمله این دسته‌بندی‌هاست. اما با محبوبیت روزافزون فروشگاه‌های آنلاین در قرن 21 و یا به عبارت دیگر، افزایش میزان خریدهای آنلاین، مراکز خرید شهری مشتریان خود را از دست دادند و به فکر راه‌حلی برای افزایش میزان فروش خود افتادند. برای تغییر چنین رویه‌ای، مراکز خرید، با افزودن امکانات متنوعی از جمله پارک‌ها، سالن‌های سینما، باشگاه‌های ورزشی و یا حتی دریاچه‌هایی برای ماهیگیری به مراکز تفریحی شباهت بیشتری پیدا کردند. با افزایش هر‌چه بیشتر دسترسی مصرف‌کنندگان به محصولات مورد نظر خود، مراکز خرید دیگر مکانی برای خرید کردن نیستند و امکانات تفریحی آن‌ها اهمیت بیشتری پیدا کرده است. آن‌ها برای جذب بیشتر مشتریان، به افزودن امکاناتی مانند میدانهای اسکی، شهربازی‌ها، سالن‌های سینما و موزه‌های هنری روی آورده‌اند.
ماهیت فروشگاه‌های تجاری که به صورت سنتی به نام بازار فعالیت می‌کردند، در طول بازه‌ای کوتاه متحول شده است. با گسترش مجتمع‌های تجاری سر به فلک کشیده ساختار آن‌ها از مجموعه‌های صِرف خرید به عاملان فروش سرگرمی تبدیل شده است. در این ساختمان‌های جدید، مخاطب خرید را نه به نیت رفع نیازهای خود که به عنوان یک سرگرمی دنبال می‌کند. فردی که برای تفریح وارد یک بازار خرید می‌شود مشتری بالقوه سایر تفریحات مانند سینما، رستوران یا شهربازی هم خواهد بود. از سال 1990 به این‌سو، پژوهش‌های بسیاری در آمریکای شمالی، استرالیا و سنگاپور به تأثیر امکانات تفریحی بر افزایش میزان فروش و تعداد بازدیدکنندگان پرداخته‌اند. نتایج این تحقیقات نشان می‌دهد 75 درصد از خانواده‌هایی که از مراکز خرید بازدید میکنند، به امکانات تفریحی نیز سر می‌زنند. افزون بر این امکانات تفریحی در مراکز خرید، در مقایسه با فروشگاه‌های کوچک‌تری که فاقد این امکانات هستند، مشتریان بیشتری را جذب میکنند. یافته‌های پژوهشی که در سال 1996 توسط شورای بین‌المللی مراکز خرید (ICSC) انجام شده است، نشان می‌دهد که سالن‌های سینما، مشتریان بالقوه‌ای را به مراکز خرید می‌کشانند که در صورت وجود نداشتن سینماها، به این مراکز خرید مراجعه نمی‌کردند. همچنین 60 درصد از کسانی که برای تماشای فیلم به مراکز خرید مراجعه میکنند، در طول مدت حضور خود، به خرید از فروشگاه‌ها می‌پردازند؛ مبلغی که توسط این افراد هزینه می‌شود به صورت میانگین، 35 درصد مبلغی است که مجموع کل مشتریان مرکز خرید هزینه کرده‌اند. همچنین بر اساس دیگرپژوهش همین نهاد در سال 1999، 52 درصد از تماشاگران فیلم در یک مرکز خرید به مراکز خرید دیگر نیز مراجعه میکنند. افزون‌بر‌این، سینماها به نسبت فروشگاه‌های مراکز خرید، جوانان بیشتری را جذب میکنند.
در امتداد یک رویه جهانی
ساخت سالن‌های سینما در مجتمع‌های تجاری یک رویه رو به رشد جهانی است. از دهه 1980 میلادی به این‌سو، برخی سالن‌های زنجیره‌ای در آمریکا، به‌خصوص مجموعه‌های AMC سیاست‌های سنتی خود را تغییر دادند. در گذشته سینمادارها ترجیح می‌دادند سالن‌های اختصاصی برپا کنند، اما از این زمان تاکنون هم‌نشینی سالن‌های سینما و مجتمع‌های تجاری به سیاست اصلی تبدیل شد. مرکز خرید «بلومینگتون مینه‌سوتا» در آمریکا سالیانه بیش از 40 میلیون نفر بازدیدکننده دارد و شامل یک پارک موضوعی و یک تالار عروسی مجلل، چند سالن سینما، یک آکواریوم عظیم، زمین گلف مصنوعی و یک محل برگزاری نمایش‌های کمدی و اجراهای موسیقی است. سینما-مال‌ها البته محدود به آمریکای شمالی نمی‌شوند و در سایر نقاط جهان هم درحال توسعه‌اند. مرکز خرید «سیام پاراگون» در بانکوک، نهمین مرکز خرید بزرگ آسیاست که علاوه‌بر فروشگاه‌های متعدد، سالن‌های سینما، تالار اُپرا، سالن بولینگ، گالری هنری، یک هتل پنج‌ستاره و یک آکواریوم بزرگ را در خود جای داده است. مرکز خرید امارات در دبی، 14سالن سینما، یک سالن تئاتر و یک مرکز بزرگ تفریحی دارد. مرکز خرید «میلاجیو» در دوحه قطر نیز درکنار پارک موضوعی و مکانی برای قایق‌رانی، از وجود سالن‌های سینما بهره می‌برد.
در خدمت سینما، در خدمت بازار
ارتباط میان سالن‌های سینما و مجتمع‌های تجاری یک تعامل مثبت و دوسویه است. سینما به مفهوم صنعت می‌تواند مخاطبان انبوهی را به خود جلب کند و درکنار آن به بیشتر دیده شدن مجتمع‌های تجاری کمک کند؛ به‌خصوص اینکه به‌علت تغییر فیلم‌ها، حضور مجتمع به یک سرگرمی تکرارپذیر تبدیل می‌شود. حال آنکه خرید یا تردد در مجتمع‌های تجاری به‌عنوان یک تفریح پس از چندبار تکرار، از فهرست انتخاب‌های کاربران خط خواهد خورد. از سوی دیگر، مجتمع‌های تجاری به‌دلایل متعدد دیگر می‌توانند پای مشتری را به ساختمان خود باز کنند. همین در معرض سالن‌های سینما بودن و تماشای مخاطبانی که هیجان‌زده از فیلم‌های تازه‌تماشاکرده صحبت میکنند، یک عامل جذب‌کننده برای سینما خواهد بود. چنین فضایی بخش خصوصی را هم به حضور بیشتر ترغیب خواهد کرد. در ایران، ساخت اغلب سالن‌های جدید و تجهیز آن‌ها را موسسه سینماشهر انجام می‌دهد؛ مجید مسچی، مدیرعامل این موسسه، پیش‌تر در گفت‌وگو با خبرگزاری مهر، حضور سینما را برای بخش خصوصی بسیار سودآور دانسته و عنوان کرده بود: «بخش خصوصی زمانی در این حوزه ورود پیدا کرد که به این نتیجه رسید این کار برای او سودآور است. در چنین شرایطی سینما باید به قدری جذابیت داشته باشد که سرمایه‌گذار به این نتیجه برسد که ساخت سینما درکنار یک مرکز تجاری، می‌تواند سودآور باشد. خوشبختانه سرمایه‌داران در این سال‌ها به نتیجه رسیده‌اند که سرمایه‌گذاری در سینما می‌تواند توجیه اقتصادی داشته باشد. موضوع جالب این است که مجتمع‌های تجاری درحال ساخت سازندگان به این جمع‌بندی رسیده‌اند که ساخت هایپرها در مجموعه‌های تجاری، چندان سود ندارد و ترجیح می‌دهند به‌جای آن سینما بسازند، به‌گونه‌ای‌که صاحبان برخی از این مجموعه‌ها، هایپرهای خود را جمع کرده‌اند و سینما می‌سازند؛ چراکه تعداد مراجعه‌کنندگان به سینما که به دیگر بخش‌های مجموعه تجاری هم سود می‌رسانند، بسیار زیادتر از مراجعه‌کنندگان مستقیم به یک مجموعه تجاری است.» پردیس های سینمایی مانند آرمیتاژ یا گلشن در مشهد بدون در نظرگرفتن سالن های سینمایی همان مجتمع های لوکس تجاری هستند که سال هاست مردم با آن آشنا هستند.
این ویژگی‌ها باعث شده است بعضی سینما-مال‌ها به‌طور ویژه برای برخی مخاطبان، جذابیت بیشتری داشته باشد؛ برای مثال به‌علت وجود امکانات تفریحی ویژه کودکان در مجتمع‌های تجاری، حضور در این اماکن برای والدین آن‌ها در اولویت خواهد بود؛ به همین دلیل ساخت سالن‌های ویژه کودکان در مال‌های تجاری، ابزاری درآمدزا برای صاحبان سینماست. گرچه دنیای سالن‌داری و سینماسازی در جهان و ایران به‌سوی حضوری مشترک حرکت می‌کند، همچنان برخی پردیس‌های مستقل مشتریان خود را حفظ کرده‌اند. ازآنجایی‌که سینما-مال‌ها در شهرها هنوز پدیده‌ای تازه هستند، با برخی مقاومت‌ها روبه‌رو شده‌اند. سینماروهای حرفه‌ای‌تر که نگاهشان به سینما از منظر هنر است، تلفیق این دو پدیده را ناپسند می‌دانند. شاید به همین دلیل باشد که با حضور در هریک از این دو نوع سینما، به‌راحتی می‌توان به تفاوت‌های فرهنگی مشتریان پی برد. سینما هویزه مشهد مثالی از این مورد است. سینمایی که کیفیت فنی بسیار بالایی دارد اما نردبان رشد هیچ مجتمع تجاری نشده است. مخاطبان این سینما هنوز قشر سینمادوست تر و حرفه ای تر این رشته هستند که ترجیح می دهند مسافت بیشتری را طی کنند اما فیلم موردعلاقه خود را در یک سالن اختصاصی سینما ب
بینند.معافیت مالیاتی از دیگر اموری است که طبق قانون به سینماها وعده داده شده است. به‌گفته قدیر وقاری، کارشناس امور مالیاتی، سینماها طبق قانون مالیات‌های مستقیم از پرداخت مالیات معاف هستند اما این تنها در شرایطی است که این مراکز اطلاعات خود را از پیش به اطلاع نهادهای مسئول رسانده باشند و هرسال برگه خوداظهاری را تحویل دهند؛ البته این معافیت شامل خود سینما می‌شود و امتیازی برای مجتمع تجاری نخواهد داشت.
سینما-مال و ضرورت رعایت اصول حرفه‌ای
توسعه سینمامال‌ها عواید اقتصادی و فرهنگی بسیاری برای شهرها خواهد داشت اما آیا این توسعه مدرن، بخش‌های سنتی را تحت‌الشعاع قرار نخواهد داد؟ برای مثال با ظهور سینماهای مدرن و مجهز در مراکز خرید استانبول، سینماهای تاریخی این شهر محبوبیت خود را از دست داده‌اند و تمایل افراد به سینماهای مستقل، به‌عنوان بخش مهمی از هویت شهری استانبول، روزبهروز کاهش پیدا می‌کند. علاوه‌بر این ممکن است بخش دولتی یا عمومی با کاهش تقاضا برای بازسازی یا ساخت سالن‌های سینما، توجه کمتری به این بخش نشان دهند.
رعایت نکردن اصول معماری و امنیت از دیگر انتقاداتی است که در ایران به سالن‌های سینما در مجتمع‌های تجاری وارد است. در بسیاری مواقع این شکل از سالن‌ها پس از ساخت مجتمع راه‌اندازی می‌شوند. در این حالت است که رعایت استانداردها با چالش همراه خواهد بود. آیا در این مجتمع‌ها نکات امنیتی چون اطفای حریق یا راه‌های خروج اضطراری درنظر گرفته شده است؟ گنجایش راهروها و مکان انتظار با جمعیت منتظر برابر است؟ و سوالات دیگری که در سینماهای معمول از همان ابتدا مدنظر قرار می‌گیرد.
موضوع دیگر، توجه صرف مجتمع‌های تجاری به سینماست؛ البته در بسیاری از مجتمع‌های تجاری دنیا درکنار سالن‌های سینما به تئاتر، نگارخانه‌های هنری و دیگر اشکال عرضه آثار هنری نیز توجه می‌شود؛ برای مثال مرکز خرید «وست ادمونتون» در شهر ادمونتون کانادا پنجمین مرکز خرید بزرگ دنیاست. بزرگ‌ترین پارک آبی سرپوشیده و همچنین بزرگ‌ترین استخر مواج دنیا در این مجموعه قرار گرفته است. این مجموعه همچنین دارای یک پارک موضوعی است که چندین محله و خیابان مشهور دنیا در آن بازسازی شده است. هتل، سالن‌های سینما، رستورانی مجهز به سالن تئاتر، باغ‌وحش حیوانات اهلی و چهار استودیوی رادیویی از دیگر امکانات این مجموعه است.
روند رو به رشد سینما مال‌ها در شهر مشهد
نمونه درخورتوجه داخلی در این زمینه، باغ کتاب تهران است؛ البته با این تفاوت که این مرکز جذاب فرهنگی را نمی‌توان مجتمع تجاری
نامید. استفاده از سینما در مجتمع‌های تجاری مشهد تاکنون یک رویه برد برد بوده، صاحبان مراکز تجاری با اهرم قدرتمند سینما، مخاطبان بیشتری را به راهروهای خرید خود کشانده‌اند و در سوی دیگر تعداد صندلی بیشتری در یک وسعت جغرافیایی بزرگ‌تر نصیب فیلم‌های سینمایی
شده است.
افزایش تعداد صندلی‌ها و سالن‌ها در مجتمع‌های تجاری مشهد، به گونه‌ای است که سالن‌های متعددتر و کوچک‌تر ساخته می‌شود تا از طریق آن بتوانند طیف گسترده‌تری از مخاطبان را به مجتمع تجاری بکشانند. اتفاقی که در مشهد به خوبی قابل مشاهده است. حال آنکه سینما به معنای یک رسانه جمعی شناخته می‌شود. جمعیتی که در برخی سالن‌های یک مجتمع گاه به اندازه بالکن یک سینمای سنتی هم نمی‌رسد.
با همه این‌ها روند رو به رشد سینما مال‌ها در شهر مشهد به احتمال زیاد به مسیر خود ادامه دهد و چند مجتمع بزرگ در دست احداث در چندین نقطه شهر خبر از اضافه شدن سالن‌های سینمای جدیدی می‌دهد. یکی از بزرگ‌ترین این پروژه‌ها مشهد مال است که در صورت پیشرفت فیزیکی مناسب در آینده نزدیک باید منتظر افتتاح چند سالن جدید سینما باشیم؛ اما آیا سالن‌های این مجتمع بزرگ به بزرگی رسانه سینما هستند یا تنها سالن‌های کوچک و متعددی نصیب شهر مشهد خواهد شد که مانند یکی دو مجتمع دیگر سودشان به سوی بازار سنگین شود؟
