درنگی میان انتخاب کالای داخلی و خارجی به ‌بهانه روز ملی کیفیت

فرزانه شهامت | شهرآرانیوز؛ چندی پیش، کلیپی در فضای مجازی منتشر شد که محتوای آن، یک آزمایش اجتماعی ساده بود. پسری دست‌فروش، خودکار‌های ایرانی و خارجی را با قیمت یکسان و ظاهری مشابه به مشتریان معرفی می‌کرد و می‌پرسید: کدام را می‌خواهید؟ ایرانی یا خارجی؟ تقریبا تمام خریداران، خودکار خارجی را انتخاب کردند. وقتی از آن‌ها پرسیده می‌شد که چرا، پای کیفیت را به میان می‌آوردند و می‌گفتند، چون روان‌تر می‌نویسد یا مثلا اینکه پررنگ‌تر است.
آیا خودکار خارجی روان‌تر یا پررنگ‌تر از نوع ایرانی‌اش می‌نوشت؟ معلوم است که نه. چون اصلا خودکار خارجی‌ای در کار نبود.

غافلگیر شدید؟ شرکت‌کنندگان در این آزمایش اجتماعی نیز چنین حسی داشتند. به حساب خودشان کلی دقت به خرج داده و سعی کرده بودند با منطق کیفیت صحبت کنند.
واقعیت این بود که طراحان این آزمایش اجتماعی، صرفا از پوسته خودکار خارجی استفاده کرده و داخل آن، مغزیِ خودکار ایرانی را قرار داده بودند. برخی با حسی که به نظر می‌رسید چیزی از جنس جاخوردن و شرمندگی باشد، حرفشان را پس گرفتند و گفتند شما اشتباه شنیدید و من خارجی را انتخاب نکردم. برخی هم تا لحظه آخر ناباورانه می‌پرسیدند واقعا هر دو تا ایرانی بودند؟

این آزمایش یک بار دیگر با خوردنی‌ای پرطرفدار مثل شکلات، تکرار شد. ظرف شکلات، خارجی بود، اما محتویات آن، تولید یکی از برند‌های شناخته‌شده ایرانی. از رهگذران خواسته شد امتحان کنند و بگویند کدام‌یک خوشمزه‌تر است. یکی از مشتریانی که ندانسته، در این آزمایش اجتماعی شرکت کرده بود، خود را شیفته شکلات با برند خارجی مذکور، معرفی می‌کرد و می‌گفت از کودکی مصرف‌کننده آن بوده است. او حتی حاضر نشد از ظرف دوم که همان شکلات ایرانی با مارک و بسته‌بندی داخلی بود، بچشد. ترجیح داد از بسته‌بندی خارجی، یک قاشق شکلات بردارد و با تمام وجود از کیفیت آن تعریف کند.

دیگران هم رفتار مشابهی داشتند و با گفتن جملاتی مثل «خارجی‌ش ته‌مزه بهتری داره» و «وقتی خارجی‌ش رو می‌خوری انگار براده‌های فندق می‌آد زیر دندونت، اما ایرانی‌ش، اصلا این‌جوری نیست» تلاش داشتند این‌طور وانمود کنند انتخابشان کاملا مبتنی بر کیفیت است و نه تعصب یا هر چیز دیگر.

یک جامعه‌شناس درباره این دست گرایش‌ها به استفاده از کالای خارجی با وجود نمونه باکیفیت داخلی، پای فخرفروشی را به میان می‌آورد به‌ویژه درمورد کالا‌های مصرفی که کارکرد نمایشی هم دارند. به گزارش تسنیم، دکتر ناصر فکوهی معتقد است: هرقدر اختلاف طبقاتی و سطح درآمد افراد، در جامعه بیشتر شود، فخرفروشی هم بیشتر می‌شود. به بیان دیگر مصرف‌گرایی اشراف‌گرانه رشد پیدا می‌کند و مصارف نمایشی در جامعه زیاد می‌شود.

او در توضیح اینکه چرا فخرفروشی در جامعه ما درحال گسترش است، ادامه می‌دهد: عمده‌اش به فرایندی برمی گردد که ثروت در جامعه ایران تولید شده است و البته هنوز هم این روند ادامه دارد. عمدتا کسانی که خیلی سریع و بدون زحمت پولدار می‌شوند و اعتمادی هم به این ندارند که این پول برایشان باقی بماند، به‌دنبال نمایش دادن پول و ثروت خود هستند.

فکوهی با ارائه یک تحلیل تاریخی این‌طور اضافه می‌کند که فارغ از بحث کیفیت، اینکه چرا مردم به خرید کالای خارجی تمایل بیشتری دارند، به نوع روابط ما با خارج از کشور هم بستگی دارد.
به عقیده این استاد جامعه‌شناسی فقدان روابط مناسب باعث بروز برخی تناقض‌ها شده است. به این معنا که مردم از یک سو بیش از اندازه به خود اعتماد دارند و از سوی دیگر، رفتاری متضاد و غیرعقلایی در تعامل‌هایشان نشان می‌دهند و دیگران را بالاتر از خود می‌پندارند. در انتخاب میان برند‌های خارجی و داخلی، حالت دوم صادق می‌شود و با پایین‌تر دانستن خود، به انتخاب نمونه خارجی اقدام می‌کنند.

«از این رنگ مو نخر خانم. فاتحه موهاتون رو می‌خونه. این‌ها همش تقلبیه.» صدای پزشک را از داخل اتاقش می‌شنویم. از صحبت‌هایشان این‌طور برمی‌آید که بیمار از رنگ مویی داخلی استفاده کرده و با بروز حساسیت شدید در پوست سرش، محتاج دارو و درمان شده است. پزشک درحالی‌که برای بیمارش نسخه می‌نویسد، از تجربه شخصی‌اش در استفاده از رنگ‌مو‌های داخلی این‌طور می‌گوید: قبلا خودم از رنگ موی خارجی استفاده می‌کردم که الان دیگه وارد نمی‌شه. پوست سرم ریخت بیرون. خیلی طول کشید و کلی دارو مصرف کردم تا به حالت اولش برگشت. به شرکت تولیدکننده این رنگ مو اعتماد کرده بودم.

مشابه این صحبت‌ها را به‌وفور در دیگر شهروندان هم می‌شنویم. کسانی که می‌گویند واقعا برایشان بحث ایرانی و خارجی مطرح نیست و اگر جنس باکیفیت ایرانی پیدا کنند، حتما آن را به خارجی ترجیح می‌دهند. مثلا خانمی که مشتری یک فروشگاه اسباب‌بازی در مجتمع زیتون مصلی است می‌گوید که حاضر نیست با این وضعیت قیمت‌ها جنس بی‌کیفیتی بخرد که دوروزه خراب شود یا انتخابش اسباب بازی‌ای باشد که ایرانی است، اما نه طراحی قشنگی دارد و نه برای پسرش جذاب است. برای اینکه باورمان شود شیفته جنس خارجی صرفا به خاطر نامش نیست، نام سه برند ایرانی تولید اسباب‌بازی را می‌گوید و تأکید می‌کند: اگر ببینم مغازه‌ای این‌ها را داشته باشد چشم‌بسته می‌خرم.

یکی از مشتریان سرای بلور که برای خرید جهیزیه دخترش مراجعه کرده است، نظر دیگری دارد. او مثال‌های زیادی در ذهن دارد از خرید‌هایی که از کالای داخلی انجام داده و به قول خودش «پولم رو دور ریختم.» به کیفیت جنس ایرانی خوش‌بین نیست و تأکید می‌کند اگر در شرایط مساوی، مجاز به انتخاب بین ایرانی و خارجی باشد نمونه خارجی‌اش را انتخاب می‌کند؛ به خصوص اگر قرار باشد آن را به فردی که برایش مهم است، هدیه بدهد.


یکی از کلماتی که معمولا درباره یک کالا یا محصول گفته می‌شود، «کیفیت» است که بیشتر پژوهشگران این تعاریف را برای آن پذیرفته‌اند:
کیفیت یعنی مطابقت با مشخصات و نیازمندی‌ها
کیفیت یعنی رضایت مشتری
کیفیت یعنی به وجد آوردن مشتری
کیفیت یعنی مناسب بودن
کیفیت یعنی مشتری برگردد، اما محصول برنگردد
کیفیت یعنی قابلیت اعتماد و دوام محصول
کیفیت یعنی تحویل به‌موقع
کیفیت یعنی بی‌نقص بودن

استاندارد ایزو ۹۰۰۱ می‌گوید «کیفیت یعنی میزان و درجه‌ای از برآورده شدن الزامات و خواسته‌ها» این تعریف به‌گونه‌ای است که کیفیت را باتوجه به نیاز مشتری متغیر می‌داند؛ به‌عنوان مثال ممکن است کیفیت یک غذا برای فردی عالی باشد، اما برای دیگری اصلا مطلوب نباشد. پس باتوجه به این تعریف، کیفیت باید مطابق با خواسته و سلیقه مشتری باشد. ضمن اینکه مفهوم کیفیت تنها مشخصات فنی را در برنمی‌گیرد. کیفیت برند از زمان بازارشناسی تا بازارداری مستمر در ذهن مشتری تکرار می‌شود. یک برند به صرف داشتن مختصات فنی، محصولی باکیفیت تلقی نمی‌شود. کیفیت یعنی وجد و شادی و حس رضایت و علاقه‌مندی و حس و تجربه کاربری مهم است.

روی دیگر سکه نارضایتی از کیفیت برخی تولیدات داخلی، تولیدکننده‌ها هستند. از یکی از تولیدکنندگان دانش‌بنیان استان‌از مانع‌هایی می‌پرسیم که برای تولید یک جنس بادوام بر سر راه تولیدکننده ایرانی قرار دارد.
دکتر حسین اختراعی که به نظر می‌رسد دل پری دارد از آنچه «نگرش‌های غلط» می‌خواند، این‌طور جواب می‌دهد: درک عمومی مسئولان و مردم از کیفیت پایین است و واقعا نیاز به آموزش دارد. مردم فقط قیمت برایشان مهم است و کار به چیز دیگر ندارند. نمی‌دانم این ذهنیت از کجا در ذهنشان شکل گرفته است که جنس ایرانی آن هم از نوع باکیفیتش باید خیلی ارزان‌تر از نمونه خارجی‌اش باشد.

 

مثلا اگر کالایی آلمانی‌اش باشد ۱۰ میلیون تومان، توقع دارند ایرانی‌اش باشد ۲ میلیون تومان و همان کیفیت را هم داشته باشد. حرف من این است که کیفیت، هزینه دارد. چه برای تولیدکننده، چه برای دولت و چه برای مردم و هر کدام باید به سهم خودشان این هزینه را بپردازند. اما درمورد مسئولان، فقط شعار حمایت می‌دهند و در عمل کاری نمی‌کنند. این نمی‌شود که فقط حرف بزنیم و بعد، از ماشین زیرپا تا کفش و لباس و ساعت مچی‌ات، همگی از برند‌های آن‌ور آبی باشد. او ادامه می‌دهد: کار دیگری که می‌توانند بکنند و نمی‌کنند، کاهش بورکراسی‌ها و دوندگی‌های اداری است.‌

می‌پرسیم چه ربطی به کیفیت دارد و با یک مثال، پاسخش را می‌شنویم: گرفتن یک مجوز در زمینه صنایع غذایی دوسال وقتمان را گرفت. به خاطر رفت‌وآمد‌های اداری، نتوانستیم مجوز را به‌موقع بگیریم و وارد فاز تولید بشویم. اصلا برایشان اهمیتی ندارد که این رفتار‌ها چه هزینه‌هایی روی دست تولیدکننده می‌گذارد. بعد توقع محصول باکیفیت دارید؟ معلوم است که وقتی تولیدکننده کارش را شروع کند، برای جبران ضررهایش اشتباهاتی را مرتکب شود و خطا‌هایی کند تا بتواند ضرر‌های مالی قبلی‌اش را جبران کند.

این تولیدکننده دانش‌بنیان معتقد است برای تبدیل شدن به کشوری صنعتی که محصولاتش در دنیا با کیفیت شناخته شوند، کار‌های زیادی هست که باید انجام داد. از کار‌های فرهنگی مثل ایجاد تعصب نسبت به تولید داخلی در مصرف‌کننده تا ایجاد غیرت برای تولید بهترین‌ها در تولید‌کننده و مسئولانی برنامه‌ریز و بسترساز برای ایجاد این اعتماد دوسویه و گرفتن بازخورد‌های پیاپی از بازار داخلی و خارجی.

می‌گوید سال‌هاست که دارد برای جا انداختن جایگاه تولیدات با کیفیت داخلی و کوتاه کردن دست رانتی‌ها و مافیای واردات، تلاش می‌کند. آن‌طورکه تعریف می‌کند او و انجمنش برای حفظ حقوق شرکت‌های دانش‌بنیان داخلی، دائم درحال نامه‌نگاری با سازمان‌های نظارتی مثل سازمان بازرسی کل کشور هستند. بلکه تولیدکننده‌های جوان که برای محصولات باکیفیت پا به میدان گذاشته‌اند، جان بگیرند و با بی‌مهری‌های کنونی، از دور خارج نشوند.

حسن نمازی، رئیس کمیته ساخت داخل انجمن صنایع همگن برق استان است و مثال‌های زیادی دارد از کم‌کاری‌ها و منفعت‌طلبی‌هایی که دودش به چشم تولیدات باکیفیت داخلی و شاید هم بهتر است بگوییم به چشم همه‌مان، رفته است.

او سازمان ملی استاندارد را یکی از موانع افزایش کیفیت تولیدات داخلی می‌داند و وقتی تعجبمان را از پاسخش می‌بیند، توضیح می‌دهد: شرکت‌هایی هستند که برای اولین بار دارند محصولی را در داخل تولید می‌کنند. این سازمان حاضر نیست زحمت تدوین استاندارد‌های این‌ها را بکشد یا لااقل پیشنهاد‌ها را بررسی و تصویب کند. درنتیجه هر محصول بی‌کیفیتی به‌ویژه از چین با قیمت‌های نازل وارد کشور شود، می‌تواند بفروشد. تولیدکننده داخل هم در این شرایط نمی‌تواند برای کیفیت بیشتر هزینه کند.

نمازی با بیان اینکه موارد، متعدد هستند؛ درباره ادعایش این مثال را مطرح می‌کند: مثلا درباره در‌های اتوماتیک اگر اشتباه نکنم، سال ۹۳ به سازمان ملی استاندارد نامه زدیم و گفتیم ما این‌ها را در مشهد براساس آخرین استاندارد‌های روز اروپا تولید کردیم. حاضریم اطلاعات فنی‌اش را که کلی هم برای به‌دست آوردنش هزینه کرده‌ایم به شما بدهیم تا به عنوان استاندارد در‌های اتوماتیک مصوب کنید. این‌طور هم راه برای تولید باکیفیت داخلی باز می‌شود و هم کسانی که می‌خواهند جنس را از خارج وارد کنند، مجبور می‌شوند جنس خوب و استاندارد وارد کنند تا ارزی که از مملکت خارج می‌شود هدر نرود. دوستان زیر بار نرفتند. نتیجه اینکه می‌بینیم در‌های اتوماتیکی در همین مشهد خودمان از خارج خریداری شده و مثلا در ساختمان... نصب شده که بی‌نهایت بی‌کیفیت بوده و از کار افتاده است. ضرر این کار هم متوجه تولیدات باکیفیت ایرانی است و هم منابعی که تلف شده است.

او تأکید می‌کند تا وقتی رانت، فساد و رابطه در مملکت باشد، جاده برای پیشرفت شرکت‌هایی که محصول باکیفیت تولید می‌کنند، ناهموار است؛ «اقتصاد ما دولتی است و بخش بزرگی از خرید‌ها توسط دولت و شرکت‌های دولتی انجام می‌شود. وقتی رابطه داشته باشی اصلا مهم نیست کیفیت و قیمت محصولت چه باشد. با رابطه آن را می‌فروشی. اما اگر رابطه نداشته باشی و حتی محصولت باکیفیت باشد، به مشکل خواهی خورد. نمونه‌اش در سامانه ستاد ایران که برای شفاف‌سازی در معاملات دولتی راه‌اندازی شد. الان مراجعه کنید می‌بینید هر تولیدکننده‌ای با هر پیش‌زمینه‌ای می‌تواند در سامانه کالا ارائه کند و بدتر از همه اینکه قرار بود تا آخر مهلت مناقصه، خریدار قیمت‌ها را نبیند و بعد از آن فروشنده‌ها نتوانند قیمت‌ها را تغییر دهند. الان این‌طور نیست و خریدار می‌تواند یک ربع مانده به پایان مناقصه به شرکت موردنظرش زنگ بزند، بگوید قیمت بقیه از این قرار است. شما فلان قیمت را وارد کن تا برنده شوی. با این حساب رقابت و بهبود کیفیت، کاملا منتفی است.»