نقش فراموش شده مبلغ کتاب | بررسی نقش و جایگاه کتاب فروش‌ها در بهبود سلیقه کتاب خوانی مردم

فاطمه زهرا مداحی | شهرآرانیوز؛ فروشندگان کتاب، افرادی آگاه به حوزه‌های گوناگون کتاب هستند و می‌توانند در هدایت مخاطب به سمت مطالعه آثار فاخر نقش مؤثری داشته باشند. اما اینکه گاهی می‌بینیم برخی کتاب‌های زرد و غیرعلمی یا عامه پسند و سطح پایین در سبد خرید اکثر کتاب خوان‌ها پیدا می‌شوند، به خود مخاطب برمی گردد یا به نبود راهنمایی‌های دلسوزانه افراد آگاه؟ روزگار کتاب خوانی به گونه‌ای سپری می‌شود که هر روز با مسائل تازه‌ای در این حوزه روبه رو هستیم.

ذائقه کتاب خوانی یکی از مسائل جدی این حوزه در این روزهاست که اهالی فرهنگ و هنر را به فکر پیشنهاد‌های مختلفی برای چاره جویی در این مسئله انداخته است. در این میـان، فروشندگان کتاب به عنوان مبلغ و راهنمای اصلی انتخاب و خـریـد کتاب، تا چـه مقدار برای بهبود ذائقه مردم جامعه، می‌توانند نقش ایفا کنند؟

عوامل بسیاری در تعیین علاقه مندی‌های کتاب خوانان دخیل‌اند؛ از تبلیغات و معرفی بلاگر‌های حوزه کتاب گرفته تا برنامه‌های گفت وگومحور، فیلم‌ها و سریال‌های اقتباسی. اما آنچه اهمیت دارد، رساندن این علاقه مندی‌ها به سطحی از مطالعه است که فهم و اندیشه جامعه را ارتقا دهد.

در این مسیر، فروشندگان کتاب، یکی از عوامل جدی در بهبود ذائقه کتاب خوانان محسوب می‌شوند که می‌توانند در این امر مؤثر واقع شوند. کتاب فروش‌ها می‌توانند ضمن پاسخ گویی به سؤالات مشتریان خود، آن‌ها را به سمت انتخاب‌های بهتر راهنمایی کنند. این جمله که «اگر این کتاب را دوست دارید من به شما کتاب فلان را هم پیشنهاد می‌کنم» می‌تواند سنگ بنای یک گفت وگوی مؤثر در معرفی یک کتاب بهتر نسبت به انتخاب اولیه مخاطب باشد. 

در این گزارش، گفت وگویی با چند فروشنده کتاب در کتاب فروشی‌های بزرگ سطح شهر انجام شده که ناظر بر مسئله تعامل فروشندگان با مخاطبان و نقش آنان در هدایت مراجعان به سوی آثار فاخرتر است. برخی از این فروشندگان، هم جهت با سلیقه مخاطبان حرکت می‌کردند و در مجموع، کتاب را ــ هرچند غیرفاخرــ در زندگی انسان مؤثر می‌دانستند.

کتاب‌های تأثیرگذار زرد نیستند

فروشنده جوان یکی از شعب «پاتوق کتاب مشهد»، فضای کتاب خوانی مخاطبان را چنین توصیف می‌کند: «از نظر من، کتاب خوب، کتابی است که بتواند در زندگی فرد تأثیر بگذارد. ممکن است کسی صد‌ها کتاب بخواند و هیچ تغییری در زندگی اش احساس نکند، اما گاهی فقط یک جمله از کتابی سال‌ها در ذهن و زندگی آدم ماندگار می‌شود.

امروز مد شده هر کتاب پرفروشی را زرد بنامند، ولی به نظر من هیچ کتابی تا وقتی بتواند بر زندگی خواننده اش اثر بگذارد، زرد نیست.» او نقش کتاب فروش را به عنوان راهنما، کم رنگ می‌داند و باور دارد که بیشترین اثرگذاری را خود محتوا و درون مایه کتاب بر خواننده دارد.

اکثریت فروشندگان کتاب، دیدگاهی همسو با مخاطبان خود دارند. این هم سلیقگی، در وهله نخست شاید موجب هماهنگی میان فروشنده و خریدار در عرضه و مصرف کتاب شود، اما در بلندمدت می‌تواند بر مهجور ماندن آثار فاخر و کاهش فروش آن‌ها اثر بگذارد. البته نکته مورد تأیید این است که هر کتابی، مخاطب خاص خود را دارد؛ در سلیقه‌های خاص نمی‌توان تحول چشمگیری ایجاد کرد، اما سلیقه عمومی را چطور می‌توان جهت دهی کرد؟

سلیقه شخصی مخاطب

یکی از مدیران شعب کتاب فروشی «به نشر» به مسئله سلیقه مخاطب در انتخاب کتاب اشاره می‌کند و می‌گوید: «اغلب اوقات، زمانی به مراجعانمان در انتخاب کتاب راهنمایی می‌کنیم که خودشان از ما بخواهند. مهم‌ترین عامل در انتخاب کتاب، سلیقه شخصیِ مخاطب کتاب خوان است. ما نمی‌توانیم در سلیقه کتاب خوانی افراد دخالت کنیم، اما می‌توانیم در شکل گیری و جهت دهی آن، راهنمایی‌های اثرگذار داشته باشیم.»

ارتقای سلیقه

سلیقه مخاطب، نکته‌ای است که نباید از آن غافل شد. حتی با وجود تبلیغات گسترده و معرفی‌های فراوان از مسیر‌های مختلف، ممکن است مخاطب همچنان تمایلی به خواندن آثار مفهومی و فاخر نداشته باشد. این امر طبیعی است که سلیقه مخاطب معیار مصرف فرهنگی قرار گیرد؛ اما پرسش این است: آیا نمی‌توان خود سلیقه را ارتقا داد؟

حسین سپندجی، از فروشندگان شعبه مرکزی «پردیس کتاب»، نکات قابل توجهی دراین باره مطرح کرد. به باور او، فروشندگان کتاب می‌توانند نقشی پررنگ در ترقی یا تنزل سلیقه مخاطبان داشته باشند. او یادآور شد که در روز‌هایی که تب کتاب «صد سال تنهایی» اثر گابریل گارسیا مارکز به اوج رسیده بود، نه تنها مخاطبان، بلکه بسیاری از فروشندگان کتاب نیز مردم را به خواندن آن دعوت می‌کردند.

بااین حال، در نظرسنجی‌های همان دوران، وقتی از خوانندگان پرسیده شد: «اگر به گذشته برگردید، چه کتابی را دیگر نخواهید خواند؟» باز هم «صد سال تنهایی» رتبه نخست را داشت. به گفته او، این اثرگذاری منفی، حاصل تبلیغات‌های مکرر و بدون شناخت فروشندگان کتاب است.

تأثیر گفت‌و‌گو با مشتری

زهرا رحیمی، از فروشندگان «کتاب شهر ایران»، از تجربه خود در پیشنهاد کتاب به مخاطبان می‌گوید: «مدتی آقایی در کتاب شهر کار می‌کرد که آشنایی خوبی با ژانر‌های مختلف داشت. او پس از گفت‌و‌گو با مراجعان، در هر حوزه، آثار برجسته را متناسب با سلیقه و سطح درک آنان معرفی می‌کرد. در آن زمان، بازخورد مخاطبان نسبت به این معرفی‌ها بسیار مثبت بود و فروش کتاب‌ها به حوزه‌ای خاص محدود نمی‌شد.»

فروشنده کتاب، اگر شناخت کافی از حوزه‌های گوناگون، آثار فاخر و برجسته، سبک نویسندگی و در نهایت سلیقه و درک مخاطب داشته باشد، می‌تواند در قامت یک راهنما نقش پررنگ تری در هدایت جامعه کتاب خوان به سمت آثار فاخر و برجسته داشته باشد. شناخت دقیق سلیقه مخاطب و توانایی برقراری گفت وگوی مؤثر از مهم‌ترین عواملی است که می‌تواند در شکل دادن و بهبود ذائقه مصرف کتاب نقشی جدی داشته باشد.

در ادامه حتما بخوانید خواندن کتاب مهم‌تر است یا خوردن و نوشیدن؟ | یک مطالعه ناآرام در کافه کتاب های مشهد

چرا کتاب‌های فاخر را نمی‌خوانیم؟

مهم‌ترین عامل در بهبود ذائقه کتاب خوانی، خود مخاطب است؛ میزان شناخت او از محتوای سطح بالا و آثار باکیفیت تعیین می‌کند چقدر می‌تواند با کتاب‌های فاخر ارتباط برقرار کند. طبیعتا، کتاب‌های فاخر و برجسته، نوعی خاص از محتوا یا نوعی خاص از سبک نویسندگی را در خود دارند که هر مخاطبی نمی‌تواند به راحتی با آن ارتباط برقرار کند. در این زمینه ارتقای پله به پله مخاطب کتاب خوان، می‌تواند سطح کیفی ذائقه را بالا ببرد.

مسیر کتاب خوانی حرفه‌ای

در همین زمینه، آقای سپندجی توضیح می‌دهد: «مخاطب باید مسیر کتاب خوانی را بگذراند تا به نقطه‌ای برسد که کتاب‌های مفهومی یا فاخر برای او راحت‌تر درک شود. کسی که ابتدای راه کتاب خوانی ا ست یا به تازگی شروع به مطالعه کتاب‌های روان و با سطح ساده کرده است، نمی‌توان به او پیشنهاد کتاب‌هایی با سطح بالاتر را داد. بلکه باید سیر محتوایی کتاب‌ها را طی کرده باشد تا فهم مطالب و پیچیدگی‌های کتاب‌های فاخر برایش راحت‌تر شود.»

در مقابل موج‌ها

به طورکلی، این رویکرد مخاطب محور، شبیه عملکرد فروشندگان کتاب فروشی‌های بزرگ است؛ اینکه هر فروشنده تا چه مقدار بتواند در این جایگاه، به بهتر شدن ذائقه مخاطب در کتاب خوانی کمک کند به تبحر و شناخت نیاز دارد. در حالت عمومی، اولین تعیین کننده ذائقه مخاطبان، کتاب‌هایی هستند که یا توسط افراد معروف معرفی می‌شوند، یا در رسانه خاصی از آن‌ها اسم برده می‌شود یا موج‌های مختلفی که در فضای مجازی به راه می‌افتند روی آن کتاب‌ها مانور می‌دهند.

هرچند این نوع معرفی تأثیر همگانی تری نسبت به معرفی چهره به چهره دارد، اما فروشندگان کتاب می‌توانند با شناخت کتاب‌ها و سبک‌های مختلف و راهنمایی‌های آگاهانه، اثرگذاری بیشتری در این حوزه داشته باشند و به ترقی جامعه کتاب خوان کمک کنند. چیزی که این روز‌ها چندان در میدان عمل مشهود نیست.