عماد پورشهریاری
کارشناس دیجیتال مارکتینگ
شروع، سرآغاز، درآمد یا قلاب (Hook)، به هر نامی که خوانده شود تکنیکی است که باید به بهترین شکل در لحظات نخستین پس از ایجاد ارتباط، توجه مخاطب را جلب کند. قلاب‌ها گرچه ممکن است متفاوت باشند اما یک شروع خوب و جذاب باید بتواند مخاطب را وارد یک موقعیت هیجان‌انگیز کند یا کنجکاوی او را تحریک کند. این موقعیت می‌تواند یک شرایط غیرمعمول باشد یا یک سؤال ویژه و مهم مطرح کند.هدف نهایی درآمد، فراهم کردن فرصت و انرژی است تا مخاطب با بهره از آن وقت بیشتری برای محتوای شما صرف کند. اصلا هم مهم نیست قصد نوشتن یک داستان کوتاه دارید، یک مقاله علمی می‌نویسید یا یک پست اینستاگرامی طراحی می‌کنید.
محتوای چهارستاره چیست؟
محتوایی «چهارستاره» است که ۴ عامل، فرایند، جلب‌توجه، احساس و حافظه را به‌درستی مدنظر قرار داده باشد. اما دستیابی به این محتوای چهارستاره با چالش‌های متعددی همراه است. همه ما می‌دانیم که مخاطب را تنها برای لحظاتی در اختیار خواهیم داشت.
عملکرد یک محتوای چهارستاره را این‌طور در نظر بگیرید: جلب‌توجه شبیه یک نردبان است که اگر شانس داشته باشید و مخاطب روی آن قدم بگذارد می‌توانید وارد مرحله تزریق احساسات شد. به همین ترتیب اگر فرایند به‌درستی انجام شده باشد، پیام شما در مخاطب رمزگشایی خواهد شد و در نهایت با تکرار آن، ممکن است یادآوری این پیام‌ها منجر به فروش شود.
اول از همه اینکه تزریق احساسات به زمان نیاز خواهد داشت. چطور می‌خواهید در چند صدم ثانیه که مخاطب از روی محتوای شما عبور می‌کند، احساسی را به او مخاطب منتقل کنید؟ عملا شدنی نیست. در این مدت حتی نمی‌توانید نام و برند خود را به‌درستی به مخاطب نمایش دهید. از طرفی مخاطب هوشمند امروز را هم نمی‌توان به راحتی فریب داد و باید با او صادق بود.
راهکار اما جلب‌توجه است. اگر بتوانید نظرمخاطب را جذب کنید فرصت انتقال احساس یا پیام را هم خواهید داشت. با این حال حتی اگر در جلب‌توجه هم موفق باشید تنها در 5 ثانیه نخست ضربه شما کاری خواهد بود. راهکارهایی که در ادامه می‌خوانید پیشنهادهایی است برای وارد کردن یک زخم کاری اساسی در همین چند ثانیه شروع.
تیتر را فراموش نکنید
مطلب خود را همیشه با تیتر شروع کنید، به‌خصوص اگر محتوای شما متنی است. تیتر حتی پیش از جملات نخستین، اولین فرصت شما برای جذب مخاطب است. به این فکر کنید که چطور می‌توانید مخاطب هدف خود را با واژگانی مناسب هیجان‌زده کنید.
در اوج شروع کنید
یکی از قدیمی‌ترین تکنیک‌ها برای یک شروع جذاب، افشای اوج داستان در همان ابتداست. این روش که در ادبیات به آن medias res گفته می‌شود باعث خواهد شد مخاطب خود را در بحبوحه یک اتفاق ببیند و با کلی سؤال پاسخ نداده روبه‌رو شود که برای آن‌ها نیازمند شما خواهد. برای مثال فکر کنید یک مجموعه کالای خواب دارید و قرار است محتوایی درباره رابطه رنگ پتو با طول عمر تهیه می‌کنید. اگر در جملات نخستین بنویسید که فرضا آن‌هایی که پتویی تیره دارند 10 سال زودتر می‌میرند احتمالا برای ارائه آمارها و گزارش‌های خود زمان بیشتری خواهید داشت.
ارتباط احساسی برقرار کنید
اگر محتوای شما بر پایه ارزش‌های رویدادی یا اکشن نیست، سعی کنید همدلی مخاطب را در لحظه نخست با خود همراه کنید. به طول مثال اگر محتوایی برای یک مؤسسه مهاجرتی تولید می‌کنید سعی کنید شخصیتی از پرونده‌های موفق خود را چنان نمایش دهید که بلافاصله مخاطب احساس کند موردی را به صورت کامل شبیه به خود را مشاهده کرده است.
مخاطب را شگفت‌زده کنید
خیره شدن مهران مدیری به دوربین یا نگاه معنادار فرانک دارابونت خانه پوشالی کارکردی پتک گونه دارند برای شگفت‌زده کردن مخاطب. آن‌ها از دیوار چهارم استفاده می‌کنند تا مخاطب را به ادامه تماشای ماجرا ترغیب کنند. (دیوار چهارم اصطلاحی است متعلق به برتولد برشت نمایشنامه‌نویس مشهور که در آن تماشاگران به طور مستقیم خطاب قرار می‌گیرند.)
سؤال بپرسید
رایج‌ترین کار برای یک شروع خوب استفاده از پرسش است. برای این کار باید نشان دهید که شما پاسخ این سؤال را دارید و مخاطب با ادامه خواندن محتوا می‌تواند این پاسخ‌ها را دریافت کند. نکته مهم این است که نباید همه پاسخ‌ها را در همان ابتدا به مخاطب هدیه بدهید. اگر قصد نوشتن خبر داشتید، هرم وارونه (سبکی رایج و متداول در خبرنویسی) به شما خواهد گفت: هرچه مهم است را در آغاز در اختیار مخاطب بگذارید به شکلی که بدون ادامه مطلب، نکته مهمی از قلم نیفتاده باشد. در اینجا اما هدف جلب‌توجه برای ادامه یک مسیر طولانی‌تر است.
توصیف نکنید، نشان دهید!
توصیف‌های جذاب راهکار ادبی خوبی برای نوشتن یک رمان طولانی هستند. اما این توصیف‌ها در دنیایی واژگانی که به تصویر دسترسی ندارند کاربردی خواهند بود. شما اما اگر قرار است چیزی را توصیف کنید می‌توانید آن را نشان دهید. البته در همین نمایش هم باید از پرگویی پرهیز کنید. اگر هم فکر می‌کنید نیاز قطعی به توصیف دارید آن را بگذارید برای زمانی که توجه مخاطب جلب شد.
مخاطب توجه کرده را رها نکنید
پس از آنکه کار سخت را انجام دادید مخاطب را رها نکنید. علاوه بر این، نباید او را فریب داده یا در نهایت سؤالاتش را بی‌پاسخ گذاشته باشید. هر زمان که به سؤالی پاسخ می‌دهید پرسش جدیدی را مطرح کنید تا در محتواهای بعدی هم مخاطب همراه شما باشد.