چرا قیف‌های فروش کارایی ندارند و مدل جایگزین چیست؟

عماد پورشهریاری | شهرآرانیوز - مدیران بازاریابی از مدل‌های مختلفی برای اجرای برنامه‌های خود استفاده می‌کنند که پیاده‌سازی مدل آیدا (AIDA) از محبوب‌ترین‌های آن‌هاست. با این حال، این مدل با همه مزایا و بازخورد قابل قبولی که دارد، در بسیاری از مراحل سفر مشتری قدیمی، فرسوده و ناکارآمد است. هاب‌اسپات برای رفع این مشکلات، مدل جدیدتری معرفی می‌کند به نام فلایویل (Flywheel) یا چرخ لنگر که در حقیقت، نمونه پیشرفته‌تری از قیف فروش در بازاریابی است.

مدل آیدا چیست؟

مدل آیدا سرواژه چهار واژه یا مرحله است: Attention یا جلب‌توجه، Interest یا ایجاد علاقه‌مندی، Desire یا ایجاد تمایل و در نهایت Action یا اقدام به خرید. در نقشه راه بازاریابی برای هر کمپین، بازاریاب برای هر یک از این مراحل از روش یا راهبرد متفاوتی استفاده می‌کند. این مدل شبیه یک قیف عمل می‌کند. یعنی هرچه مشتری‌ها در این مدل پیش‌تر می‌روند، از تعداد آن‌ها کاسته می‌شود. مسیر هم مشخص است. ابتدا باید نظر مخاطب را جلب کنید، سپس او را به محصول یا خدمات خود علاقه‌مند کنید، و در نهایت با ایجاد شدن تمایل، مشتری به خرید اقدام می‌کند.

معایب مدل آیدا چیست؟

هاب‌اسپات برای مدل آیدا پنج نقطه‌ضعف بیان می‌کند و به جای آن مدل خود یعنی فلایویل را پیشنهاد می‌دهد.
مدل آیدا سفر مشتری را به صورت خطی در نظر گرفته است. سفر مشتری یا عملیات خرید برای همه مشتریان یک مسیر را طی نمی‌کند. ممکن است برخی از مخاطب‌ها پیش از اینکه وارد مرحله ایجاد علاقه‌مندی یا آگاهی بشوند به مرحله سوم یا ایجاد تمایل بروند.

در آیدا خرید سریع یا چرخه‌های کوتاه در نظر گرفته نشده‌اند، در حالی که مشتری ممکن است برخلاف حرکت خطی، به صورت دایره‌ای در هر مرحله حرکت کند یا برای یک خرید سریع، هر چهار مرحله را با هم به این صورت طی کند.

این مدل در استراتژی‌های بزرگ‌تر کارایی خود را از دست می‌دهد. به طور ویژه، مشتری پس از انجام خرید در این مدل رها می‌شود و خرید دوم و سوم، افزایش سبد خرید و هم‌چنین وفاداری به برند یا مانند آن در نظر گرفته نشده است.

اگر در هر یک از المان‌های آیدا روی یک تاکتیک بازاریابی تمرکز کنیم به نتیجه مطلوب نخواهیم رسید. برای مثال، ممکن است برای مرحله یک یا جلب‌توجه از وبلاگ استفاده کنید و فقط روی آن تمرکز کنید در حالی که مطالب یک بلاگ باید در سایر مراحل مانند اقدام به خرید هم نقش داشته باشند. در واقع، برنامه‌های بازاریابی باید بتوانند مشتری بالقوه را در سایر مراحل هم به حرکت دربیاورند.

مدل آیدا بیش از اندازه ساده است و برای ترسیم فرایند‌های خرید کارایی ندارد، به‌خصوص در مرحله تصمیم به خرید که ظریف‌تر و پیچیده‌تر است.

فلایویل چیست و چگونه کار می‌کند؟

فلایویل به جای یک سفر مشتری خطی، یک مدل دایره‌ای را ترسیم می‌کند و در آن، حرکت به سمت خرید به شکل یک چرخ تعریف شده است. نقطه پایانی در این مدل ترسیم نشده است و از طریق جلب رضایت همه‌جانبه مشتری به صورت پایدار در حال رشد است.

انتخاب عنوان فلایویل برای این مدل بسیار هوشمندانه است. فلایویل یک وسیله کاربردی در علوم فیزیک است که در فارسی چرخ لنگر یا چرخ طیار ترجمه شده است. از این چرخ برای ذخیره‌سازی انرژی دورانی استفاده می‌شود. ماهیت فلایویل هاب‌اسپات نیز تا حد زیادی بر اساس نوع عملکرد همین دستگاه‌های مکانیکی تعریف شده است.

در لایه بیرونی، مشتری به ترتیب به چهار دسته غریبه، مشتری احتمالی، مشتری و تبلیغ‌کننده (پروموتر) تقسیم شده است.

در لایه دوم، جذب، تعامل و ایجاد رضایت در نظر گرفته شده‌اند.

لایه سوم یا هسته مرکزی این چرخ هم «رشد» قرار دارد.

مهم‌ترین ویژگی فلایویل و تفاوت آن با آیدا در این است که در مدل ابداعی هاب‌اسپات مشتری نه یک عامل بیرونی که انرژی اصلی حرکت و دوران چرخ است، به‌گونه‌ای که این چرخه هرگز متوقف نمی‌شود و در صورت اجرای صحیح، به طور مستمر رشد می‌کند.

مراحل مختلف فلایویل

پیشنهاددهندگان این مدل اساس طرح خود را بر رضایت مشتری و البته تبلیغات دهان‌به‌دهان گذاشته‌اند. از هر تکنیکی که استفاده می‌کنید، هدف نهایی باید کسب رضایت مشتری باشد. در واقع، در این مدل، نه شما به دنبال فروش محصول هستید و نه مشتری تمایلی به خرید محصول دارد. برنامه حول یک تجربه خوشایند در حرکت است.

برای این کار، باید سه مرحله فلایویل را به‌دقت برنامه‌ریزی کنید:

جذب (Attract)

از آنجایی که هاب‌اسپات مبدع این مدل است، جای تعجب هم نخواهد بود که همه‌چیز با بازاریابی جذبی یا اینباند (inbound) تعریف شود. با خدمت گرفتن این نوع بازاریابی، مرحله جذب از طریق تولید محتوای مفید و بهبود شناخت میان مشتری و کسب‌وکار انجام خواهد شد.

در این مرحله، می‌توانید از بازاریابی محتوایی، سئو، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی یا حتی تبلیغات هدفمند استفاده کنید.

تعامل (Engage)

در این مرحله باید فرایند خرید را برای مشتری ساده کنید. این ساده‌سازی باید به‌گونه‌ای باشد که مشتری شما در کانال و زمان دلخواه امکان تعامل با شما را داشته باشد. شخصی‌سازی ایمیل‌ها، اتوماسیون فرایند خرید، ایجاد کانال‌های ارتباطی مانند چت، تلفن و ایمیل و همین‌طور پرورش و رتبه‌بندی لید‌ها از مواردی است باید در این مرحله به آن‌ها توجه کنید.

هدف شما در این مرحله نه به نتیجه رساندن یک معامله که شروع یک ارتباط خواهد بود.

رضایت (Delight)

در مرحله نهایی باید به مشتریان خود کمک کنید به اهداف خود برسند. کانال‌های ارتباطی‌ای که در مرحله قبل فعال بودند در این مرحله هم خدمات ارائه می‌دهند. سیستم‌های پشتیبانی به روش‌های مختلف تقویت می‌شوند و علاوه بر بررسی دقیق بازخوردها، برنامه‌های منظم وفاداری مشتری چیده می‌شود.

چطور از فلایویل استفاده کنیم؟

دو عامل در موفقیت فلایویل حیاتی هستند:

نیرو‌هایی که برای تقویت و افزایش سرعت به کار گرفته می‌شوند.

اصطکاک یا عواملی که مانع حرکت پیوسته چرخ می‌شوند یا سرعت آن را کند می‌کنند.

از آنجایی که فلایویل ساختاری غیرخطی دارد، می‌توانید از هر نقطه‌ای که بیشترین تأثیر ممکن را دارد یا نیازمند تقویت است، شتاب چرخ را بیشتر کنید. این نیرو‌ها نه صرفا یک مرحله خاص که کل فرایند را بهبود می‌بخشند.

مثلا می‌توانید با اضافه کردن یک چت آنلاین، مرحله تعامل را تقویت کنید یا با بهبود جایگاه خود در گوگل مرحله جذب را با گسترش دهید. در صورتی که چرخ خود را به‌خوبی برنامه‌ریزی کرده باشید، سیستم شما روزبه‌روز به صورت خودکار بزرگ‌تر و سریع‌تر می‌شود. چیزی که ممکن است مانع این اتفاق می‌شود اصطکاک است. مثلا اگر مشتری در نهایی کردن خرید به دلیل سخت بودن فرایند، ناراضی باشد، با یک اصطکاک جدی روبه‌رو خواهید شد.

علاوه بر این، اصطکاک ممکن است در داخل سازمان شما رخ دهد. مثلا یک یا چند هدف متضاد با یکدیگر سرعت رشد شما را کاهش خواهند داد.